文章目录[隐藏]
在网购前,很多人的心路历程是这样的:
先看看周围的亲朋有没有买过的,问问使用体验怎么样;
或刷刷微博、小红书等社交软件,看看有没有达人推荐;
好不容易选定了一家,到了宝贝详情页,还要仔细看看好评和差评……
其实,这就是心理学上的「意见参考效应」,人们更容易被权威声音或模仿对象的意见所左右。
利用权威声音可用「权威转嫁」,但有些“高大上”的身份、概念、标签、事物并不能称之为权威,此时就可利用「意见参考效应」,让读者不由自主相信你说的话!
01 意见参考效应+衬托
【案例分析】
标题:希腊绝美海岛,不只有圣托里尼,这处隐世小岛才是富人的度假天堂
阅读量/推荐量:405694/3937191=10.3%
作者:弹指间行摄
利用「意见参考效应」,必须要选择一个在读者心中占据高位的主体,才能左右读者意见。
试想,中科院专家告诉你吃xx水果会增加患癌风险和隔壁小学生告诉你同样内容,你会更相信哪个呢?
此例标题中放置了3个高位主体:希腊、圣托里尼、富人度假天堂。
对普通人来说,出国旅游的首选是东亚圈,五千以内就能报团游泰国韩国了。
而动辄上万的欧洲游是富游象征,圣托里尼作为希腊的热门景点更令人心驰神往,经济上的落差使希腊占据读者心中高位。
但在标题中,圣托里尼的真实作用是衬托“隐世海岛”的神秘和绝美,最后以“富人度假胜地”这一高位标签增强「参考意见」对读者的说服作用。
作者通过标题暗示读者,“圣托里尼好吧?但也没我说的这个神秘岛好!”迅速勾起用户好奇,从而斩获10%的点击率。
02 意见参考效应+对比
【案例分析】
主标题:原产于中国乳名鹅莓的土货,被新西兰的土壤孕育成了国际巨星
阅读量/推荐量:283183/1780403=15.9%
副标题:最好吃的奇异果产自新西兰,你知道奇异果其实来自中国吗?
阅读量/推荐量:63/3212=2.0%
作者:言碧落
第二种方式是利用「意见参考效应」凸显事物间的强烈对比,以冲突感打造悬念吸引读者。
主标是推荐量破178万的旅游爆款,流量碾压副标554倍,原因有二:
1)同主体身份标签对比
标题前后半句以“中国土货”pk“新西兰巨星”,但2个截然不同的身份描述却指向同一主体,引发读者好奇它到底是什么。
2)意见参考效应加深悬念
组合一:“中国陕西土货”pk“中国广西巨星”,
组合二:“中国土货”pk“新西兰巨星”
上述2个组合,哪个让你感觉对比更强烈呢?我想大多数人都会回答第二个!
标签“新西兰巨星”在读者心中占据高位,自然冲击力更强,这与中国消费者喜爱购买澳洲保健品、奶粉是一个道理。
“在中国是土货,在新西兰就成了巨星”,读者更加想知道是什么促成了它的“华丽变身”。
再看副标,最大的问题是悬念剧透。
通过分析主标,作者使用对比和意见参考的根本目的是制造一个饱满的悬念,读者才会欲罢不能。
副标直接告诉用户,它就是奇异果,你们都不用猜了,还有谁会上钩呢?
03 意见参考效应+反语
【案例分析】
标题:《扫毒2》的“烂”,也许恰恰是港片的“尽皆癫狂”
阅读量/推荐量:648378/7923058=8.2%
作者:天涯小鸟movie
除了衬托对比,反语也可与「意见参考效应」搭配使用,打造推荐量近800万的爆款标题。
大家还记得「权威转嫁」吗?读者可能不相信你说的话,但他们更相信权威,「权威转嫁」也是使用「意见参考效应」的一个分支技巧。
回到标题,末句的“尽皆癫狂”出自电影学者大卫·波德莱尔对于香港电影的表述,原句是“尽皆过火,尽是癫狂”,意在形容港片演绎的癫狂的人生百态。
标题将大热电影《扫毒2》作为亮点置于句首,迅速吸睛。
一个打上双引号的“烂”配上好港片才配得上的“尽皆癫狂”,看似批评《扫毒2》,实则正话反说夸电影演出香港电影的气质精髓,这就是反语的运用。
最后唤起读者对影片《扫毒2》的兴趣,点击全文看它到底如何“癫狂”。
04 总结
综上所述,使用「意见参考效应」的根本目的是左右读者对某一事物的判断,最终是服务于作者想突出的那个主体。
但要注意2点:
一是作为参考意见必须要在读者心中占据高位,是有分量的人、事、物、标签、象征等等,普通意象的意见很难左右目标用户;
二是注意度的把握,只提供“参考意见”,是非功过由读者评说,不用绝对化的语句直接说xx好或不好,这样也会使技巧效果大打折扣。