快手:老铁不买单了?痴迷电商的快手把握不住自己的未来

“网络上的东西都是虚拟的,你把握不住的,你还年轻,你没有经验这里面的水很深”。

潘长江对快手播主谢孟伟这段说教在前段时间席卷各大互联网平台,潘嘎之交(潘指潘长江,嘎指演过嘎子的谢孟伟)因此冲上热搜。

值得注意的是,嘎子并不是唯一卷入售假风波的快手播主,土生土长的头部主播辛巴、驴嫂相继 “沦陷”,这也折射出快手电商混乱不堪的现状。

更令人感到担忧的是,痴迷电商的快手令曾经支持它的“老铁们”失去兴趣,打赏金额逐步降低。

一季度亏损578亿,老铁们不买单了?

快手继2020年交出亏损千亿的成绩单之后,今年一季度再度交出一份不及格的答卷。

财报显示,2021年第一季度,快手亏损577.51亿,经调整后亏损依然高达49.18亿元。

快手亏损的根源来自于销售费用的大幅增长。财报显示,一季度快手销售及营销开支达到116.59亿元,同比增长44.02%,占总收入的百分比由65%增至68.5%。快手解释称,第一季度推广及广告开支增加,主要是由于推广快手极速版及其他应用程序的营销开支以及品牌推广活动开支增加所致。

从收入结构来看,快手相较于去年最大的成功在于商业化变现。据财报显示,快手在线营销服务(主要由广告收入构成)收入一季度实现收入85.57亿元,相较于去年同期32.73亿元增加161.5%,收入占比由26.3%提升至50.3%。

不过,快手也出现一些隐忧。众所周知,“老铁们”是快手的根基,衡量“老铁”满意程度的重要指标就是打赏金额,但是这个指标却出现下滑趋势。

据财报显示,快手直播业务(主要由打赏金额构成)一季度收入72.5亿元,相较于去年同期90.09亿元减少19.5%,相较于去年四季度79亿元减少5%。快手的直播平均月付费用户数,由去年同期的6700万下降到了5240万,同比下降了21.8%。

快手解释称,数据下滑的主要原因是大众摆脱疫情影响,恢复正常生活模式,在线活动花费的时间减少。

快手在财报中前后表述存在明显矛盾,不过这个解释很难说服投资者。快手在一季报中表示,快手用户规模及用户参与度增长超出预期,许多核心营运参数均创历史新高,这样的数据表现与快手给出的“用户在线活动花费的时间减少”理由明显相悖。

据财报显示,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿,同比增长 26.4%,环比增长20.0%。快手应用平均日活跃用户及平均月活跃用户在2021年第一季度分别达到2.953亿及5.198亿,同时每位日活跃用户的日均使用时长在 2021年第一季度进一步提升至99.3分钟,同比增长16.5%,环比增长10.5%。

值得一提的是,快手一季度耗资百亿“吸引”用户,但是却换来打赏总金额、直播平均月付费用户和直播付费用户平均收入三项数据全面下滑,这无疑是一笔赔本的买卖。这笔赔本的买卖实际上还意味着,无论是“旧老铁们”还是“新老铁们”,对于快手的播主们满意度正在降低。

快手第三大业务是归结到其他服务的电商。据财报显示,快手电商一季度收入约12.11亿元,相较于去年同期1.75亿元同比增长589%,不过相较于去年四季度16亿元下滑约25%。快手一季度直播电商GMV达1186亿元人民币,电商货币化率1.02%,环比略有提升。快手解释称,春节期间销售交易减少及快递行业运力不足致使电商业务收入下降。

我们曾在《市值观察丨快手巨亏背后,“老铁经济”暗藏隐患》一文中提到,快手电商相较于其他平台的优势是老铁们对播主信任,销售转化率高,但是如果希望电商在未来扮演重要角色需要严厉打击售假事件发生,否则会反噬快手的粉丝经济。但是很可惜,快手今年以来播主售假事件频发,我们担心的事情正在发生。

快手把握不住自己的未来

上市以来,快手股价经历了过山车行情,在短暂上涨之后陷入跌跌不休的走势。截至目前,快手股价相较于最高点腰斩,市值蒸发超8500亿元,成为大型科技公司在表现最为低迷的一只股票,快手的未来引起资本市场的担忧。

首先,快手用户增长面临天花板。从近年的财报数据来看,用户数是快手最为关注的数据,连年耗费巨资购买。随着体量增加,快手不得不面对用户资源枯竭的问题。快手一季度推广费用超过百亿,计算下来购买新增活跃用户费用高昂。

快手试图仿效抖音在海外寻求突破,不过手法粗暴收益不佳。在一季报中快手强调,“我们很高兴看到超预期的海外市场表现,2021年第一季度我们海外市场的月活跃用户均值超过1亿,2021年4月进一步增长至1.5亿以上”。但这并不是一份值得高兴的数据,据报道抖音仅印度就拥有1.2亿月活跃用户。

据媒体报道,着急扩张国际市场的快手拉新攻略就是“疯狂撒钱”——每邀请一名新用户即奖励20美元,邀请5名新用户则最多奖励110美元(折合约706元人民币)。但就目前快手与抖音的用户体量巨大差别来看,这显然不是烧钱可以解决的问题,内容、生态和算法可能才是快手真正需要砸钱的地方。

除了用户级别之外,运营能力快手与抖音也有着较大差距。我们曾在《市值观察丨快手巨亏背后,“老铁经济”暗藏隐患》一文中提到,“快手与抖音在海外发展存在明显差距,2019年抖音全球下载量曾跃居第四,在多个地区和国家甚至排名居首。此外,抖音成功将国内产品和运营策略成功复制到海外,广告和游戏收入已经形成一定规模”。

其次,电商售假问题频出。直播电商为2020年的风口,为快手上市吸引不少关注。但从业务角度来看,直播电商却成为快手发展道路上的一块绊脚石,假货风波让快手多次陷入舆论旋涡,这一连串如同闹剧般的虚假营销不禁让人们质疑快手的监管能力。

快手因为头号主播辛巴已经焦头烂额,辛巴多次成为打假对象不说,更是被他多次叫板。近日,辛巴称遭遇不公平对待,并直言如果快手敢封自己的账号就盘点“快手100宗罪”。

快手的其他主播也同样不省心,比如另一位头部主播二驴夫妇近期也因为售假出事。据了解,二驴夫妇在直播中以899元的价格售卖淘宝标价4999的手机,当然不是正品,只是代工厂生产仅卖599元的山寨机,在此之前二驴夫妇还因为卖假酒而被网友举报。二驴夫妇的售假行为也遭到官媒点名批评。

快手为安抚消费者甚至给出了“假一赔九”的高标准赔偿方案,即快手平台方、涉事主播以及涉事品牌方,均给予消费者3倍购机款赔偿,且退款不退货。依据二驴夫妻直播间的销售数据,大约带货了3万台朵唯手机,也就是说二驴夫妻和快手及朵唯各需承担约1.3亿元的赔偿款。不过快手一季度的电商营收也近12亿元,它又有多少资本来处理这些事情呢?

另外一个制约快手发展的问题是版权。一些投机取巧的创作者喜欢将影视作品剪辑成短视频,在很多热播电视剧还需要会员观看的时候,快手上就已经出现大量短视频片段,这严重侵犯了影视公司和视频网站的利益。

在世界知识产权日前夕,500多名艺人以及70多家影视传媒单位、行业协会、视频网站发布联合声明,抵制短视频侵权行为,事情愈演愈烈。

4月25号中宣部发表对话称要整治这些侵权行为,之后各大短视频平台开始大面积下架这些侵权视频,这也不是快手第一次面对版权问题了,此前它就被音集协就音乐版权的问题起诉过,在音集协的报告中,快手上涉及侵权的作品高达1.55亿部。

后记:

如人饮水,冷暖自知。

快手花重金购买用户,把直播电商GMV做到千亿,急功近利的经营方式并不利于快手的长远发展,巨额的销售费用令亏损持续放大,假货频出的直播电商伤害了”老铁们“的感情,看似繁荣却很难令快手和它的用户满意。

快手的理念是记录真实的生活,创始人宿华希望它能帮助这个时代去记录尽可能多的影像,让百年之后的人们依旧能了解到现在发生了什么,但是快手已经离这个目标越来越远。

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