老米CPS:颠覆

这是老米的第512篇原创文章

信条:人赚不到认知以外的钱

孙总,某集团公司线上业务负责人,自有品牌旗舰店,有三四家,同时还代理一些国际大牌,大概有七八来家天猫专卖店,以及一些企业店铺,算下来,店不少。

这些年来,我们双方偶有合作,但一直合作的不深。

这次临近双11,孙总跟我碰了个头,他直入主题的问到,老米,你们淘客现在还是只能推低客单价,推不动中高客单价的商品吗?

我说,那倒不是,淘客生态这一两年变化特别大,已经慢慢开始从低客单价商品为主,过渡到全品类都可以做了。

他说,那你们是怎么给商家做推广的。

我说,我们公司分主推和平推,

平推的话,只要是天猫的,都可以接,但这种模式,效果无法保证,我们会把商品接入公司的商品库,再由商品库统一分发给站外的各个合作渠道,由各家合作渠道自己来决定是否同步给他的用户群体。

而主推的店铺,是我们真正要花大力气去做的,效果是可以保证的,这种店铺,我们一般会通过以下两步来挖掘,

一、根据平推的数据,通过数据分析筛选出相对优质的,

二、公司本身有潜力,只是缺少突破口,又非常有诚意的商家,他们会主动来我们公司的杭州总部面谈,双方深入沟通后,确定可以深入合作,成为我们的重点服务对象,可以理解为我们的年度合作商家,因为精力和资源是有限的,所以这类合作,每年只接几家,

面谈的过程中,我们会根据四个维度来进一步筛选,

1、公司要有品牌长远规划,即使现在不是小有名气的品牌,但有品牌建设规划,并且愿意在品牌营销上持续投入,

2、供应链要强,要稳定,不能货卖出去了,但东西却生产不出来。

3、产品有卖点,有卖点才利于我们去发挥,造势。

4、运营团队能力要强,这直接决定了转化率,这样我们引进来的站外流量才不至于造成浪费。

他说,那老米,你看看我现在负责的这批店铺有适合的不。

我说,孙总,虽然咱们之间有过合作,不过我对你家其实并不太了解,我把你手上的店铺先分个类吧,

第一类是自有品牌的旗舰店,这一类,我们可以一起后面再慢慢深入研究下,自有品牌的旗舰店,是我们重点考虑的对象,

第二类,是国际品牌代理的专卖店,这种毕竟不是你们公司自己的品牌,我相信你们公司也不会花力气去做别人的品牌建设,也没这个必要,能卖点货,赚点钱就行了,双11我倒是觉得你可以尝试下,双11那几天,我们这边的流量,还是非常大的。

孙总发了几个店铺连接给我,

他说到,老米,你看下,这几个店铺适不适合双11合作下,适合的话,我回去让运营对接下。

我说,这样吧,孙总,我让同事根据这几个店铺的情况,写一份完整的营销方案给你,会根据需要支出营销成本的多少,来制定三个不同级别的双11方案,

他说,那行,我回去根据方案再跟运营敲定下相关具体细节后,再详细对接。

我说,到时有不明白的地方,随时可以给我电话。

他说,行,那你们团队现在主要是通过哪些渠道在推广呢。

我说,针对年度合作店铺,我们是全链接打通的,简称五位一体法。

第一波,主播渠道。

通过整合淘宝直播,抖音,快手等直播,短视频的主播达人,来实现种草和卖货的双重目的,当然要上大主播的话,是要交坑位费的,比如薇娅的坑位费,他们公司报价是18万,但你交18万是根本上不去的,因为你找不到人帮你操作,这种只能通过第三方的,那可能需要付出50-60万一个坑位费,

但这么贵,仍然是值得的,因为像薇娅这种全网的品牌大主播,她可不仅仅是帮你种点草,卖点货,还有一点非常重要的是,她的品牌背书力,有这种大主播的背书,以及相关的视频素材,我们后面在其他渠道去扩散推广的时候,转化率都会有所提升。

而且这种大主播还有隐藏技能,前段时间,有家上市公司股票涨停了,原因是啥?就是因为上了薇娅的直播,所以我发现大商家的嗅觉还是挺灵敏的,

站在淘客的角度,有时候我们会在想,薇娅,李佳琦,不就是卖点货嘛,这个我们也能做到,为什么商家愿意排着队交这么高的坑位费,打这么大的历史折扣力度,还送这么多赠品,

这种现象的背后,很多在局中的商家已经看懂了,就像这家上市公司,做直播亏百万不要紧,重要的是股票挣的是按亿计的,但这种事,很多人一时半会是看不明白的,绝大多数人是永远看不明白的。

我说,孙总,你们自有品牌的男士服饰这块,我觉得可以找罗永浩直播下,他卖得还不错,

他说,你能对接上资源吗?如果需要坑位费,我们愿意出的。

我说,没问题,坑位费也要几十万吧,我帮你再详细了解下。

我接着往下讲,

第二波,图文达人渠道。

通过跟公众号图文达人,小红书达人,各种图文达人机构,等各类达人合作,实现图文与腰部达人的矩阵投放,传统的图文虽然没有以前那么火了,但找到一些有IP认知属性的图文达人,仍然很有价值,

这个跟主播是一样的,一定要找有IP属性的,手淘之前的几个图文版块为什么没落了,很重要的一点是流水线作业,用户感觉不到温度,当然这可能跟阿里在图文时代不愿意去扶持IP有关系,

直播时代,阿里不想犯同样的错误,花大力气去扶持主播,结果扶持出来的薇娅,李佳琦,成为了天皇巨星,占了直播流量的大头,这样反倒更头疼了,因为淘宝站内流量慢慢的都被这些大主播吸走了,结果官方反而开始丧失主动权,这也许是一个更大的错误。

这次双11,我们合作的这家纸尿裤品牌,我就给他找了方寸社的栗子,他是公众号母婴达人,同时也是当当网育儿红人,像栗子这样的达人就非常好,有IP属性,用户和产品精准匹配,他的用户对他非常信任,借着双11这波合作,栗子的读者可以享受到历史最低价的福利,栗子自己能赚到高佣金,商家能完成不错的销售额,同时通过栗子的背书推荐,又给店铺拉新了一批新的粉丝,我也能赚点辛苦费,大家皆大欢喜。

第三波,导购渠道,

比如微博,值得买,识货等传统媒体,这些都算公域流量,不仅能够卖货,还能达到一部分种草的效果。

这些导购媒体,我们也会通过内部商品库,同步给对方。

第四波,app渠道,

比如省钱快报,好省,美逛,蜜源,等主流的省钱app,我们也会同步过去。

第五波,社群渠道,

社群+app是我们团队的基本盘,这两块的流量属于私域流量,这块扎根已经比较深了,第三块的导购,我们也布局的差不多了,现在工作的重点就是加快推进直播短视频渠道以及图文达人渠道的建设,

但前三块渠道,要想做好,需要商家端的积极配合才行,比如孙总,咱们两家合作,在社群+app这两块,你只需要出促销的费用就可以,

但在直播短视频+达人+导购渠道,要想上大主播,大V,得到他们的背书推荐,那么就必须考虑市场营销的费用,

如果我们按谈淘客的逻辑去谈大主播,只谈佣金的话,人家是根本不会鸟我们的,必须要出一部分市场营销的费用。

孙总说,这个我完全理解,听完刚才老米你讲的,我对淘客的认知有了一些改变,淘客的未来还是很有前景的,淘客的标签,不应该只是9块9。

我说,其实,薇娅,李佳琦本质做的也是淘客的生意,也算是淘客的一分子,只不过他们在淘宝的这片草原上长成了苍天大树,大家都能看到他们,而我们还是小灌木,大多数人是看不见我们的。

他说,哈哈,那你们继续努力,我觉得可以从这几个角度去努力,作为品牌方,我们选择渠道合作,主要基于三点,

1、卖货力

我出新品的时候,你能配合我起波量,我要冲淘宝销量榜单的时候,你能帮我卖爆,霸住位置,我要清库存的时候,你能及时把库存清掉,把库存转换为现金流,特别是上市公司,库存跟现金流对市值的影响,完全不是一个概念。

2、拉新力

你的渠道是不是能够给我源源不断的输送粉丝。

3、背书力

这个背书是全网公域的背书,放眼整个淘客圈,这种能力在我看来,只在少数几个大主播才有,我接触过的不少淘客团队,有些虽然能力很强,但他的影响力只是局限于他自己的私域流量池,出了他的社群,外面谁都没听说过他。

我说,非常赞同,背书力还是要看他在公域中的影响力,传统淘客一直做的都是私域流量,不擅长做公域流量,

公域种草+卖货+背书,私域最终来做收割,这一套组合拳下来,有展现,有认知,有话题,有销量,有成交,这才是最好的市场营销方案,

这块的话题,最近在我发起的,专注卖货生态的付费社群方寸社里,也经常在讨论的。

他说,方寸社,我感觉很神秘,里面很多大牛,老米,你是双11的老司机了,对商家来说,双11有哪些要注意的地方吗?

我说,要注意以下几点:

第一

要把通用计划佣金设置为最低,定向计划视情况调整,营销计划不要报太长的时间,最长不要超过一周,比如有些团长会让商家一个月前就报团长计划,那时报的佣金很高,比如40%,商家发现双11到了,想改佣金,却发现改不了,上团容易,下团难呀。

他说,以前貌似有个叫鹊桥的产品,我们公司有个店铺被坑过。

我说,鹊桥已经下线了,那时候有句话叫,上桥容易,下桥难,鹊桥连我这个淘客都被坑过,不用说商家了,估计被忽悠上桥的商家不计其数,这也是我作为一名淘客,踩过的最大的坑,那会我还太年轻,再加上那时联盟后台数据,还没有这么先进,无法实时显示数据,所以导致我出现重大误判。

他说,经过这件事情后,我们公司就特别注意,每当阿里妈妈推出新产品,都会仔细研究规则,没搞懂规则之前,坚持不参加。

我说,这是个好习惯,

我接着讲第二条,不要轻易关闭淘客系统。

除非你是准备双11大量s单的,或者你是特别强势的品牌,比如优衣库,那不走淘客完全没问题,问题是没几个商家有优衣库这样的品牌影响力呀,所以最好还是开着淘客计划,把通用设置为最低就行了,

现在淘内的流量获取是很难的,淘客站外流量已经是一条非常粗的大腿,你不想去抱大腿,但也不要拒绝这条腿,不开淘客,你至少会损失15%的流量。

第三,不要去做无效营销。

去年有个商家,花了几十万找一个微博大V去做营销,结果人家给他刷了一堆点击,店铺零成交,你要自己去做营销的话,建议做效果营销就可以了,尽量不要去做广告营销,这里面的水很深,或者你找专业的人帮你看看,这个人是不是真的能出货,比如可以找我帮忙参考一下。

第四、要小心内鬼。

现在店铺运营这个职位流动性很强,有些运营是做过招商团长的,个别人去公司上班可能就动机不纯,不是为了那几千块钱的上班工资,而是为了这个店铺的团长业务,

这几天,我还听说一件事,有一个品牌大店的运营,每月拿着5000块钱的工资,把负责的店铺商品报上自己的团长账号,团长服务费月入20万,但这种你又很难查,因为你无法确定这个团长号是他自己的,还是第三方的,但凡走过,必留下痕迹,

不过这种是极个别的情况,而且这种是犯罪了,一旦被抓个现行,那就严重了,孙总,你要是觉得你公司哪个运营有问题,开个子账号给我,我给你综合分析下,看看对方是内鬼的概率高不高,

他说,虽然我不会看团长后台,但我会看人,如果一个人拿着5000工资,却背后月入了20万,跟一个人只拿着5000元工资,那整个人的行为肯定是不一样的,比如平时坐地铁来的,现在可能就打车来了,平时消费很节约,最近手笔突然就大起来了,这种可能就真得留意下了,不过从目前来看,我相信我们公司的管理层,应该还没有这种问题。

我说,这种人本来就是极少数的,行走在钢丝上,这种手法,也就忽悠一下传统行业出身的老板,碰到你这样的上司,估计也不敢动这个心思了,但不得不防。

他说,这要多亏这几年经常来看你写的文章,所以对淘客的了解,比一般人是要懂一些的。

我说,对了,孙总,去年双11你不是找我做福袋单吗?那会,我不知道这玩意怎么给你搞定,也怕出事,今年这块业务我找了个合伙人,你要做的话,我可以帮你对接。

他说,好的,

我说,今年双11的形势你觉得如何。

他说,从1号的结果来看,两个字,很差,会场最好的位置,海景房也只有一二十万的流量,而官方预估是百万级的。

我说,1号差应该是共识了,不用说消费者了,连我们淘客都不知道1号和11号有啥区别,用户的认知还是等11号吧。会场流量这么差,那小二不是很难受。

他说,是呀,站内的流量有1/3被薇雅,李佳琦他们吸走了,你看下1号的预售成交,光他们两个人,就占了整体比重的1/5 ,另外一张王牌聚划算,感觉也越来越不行了,如果参加聚划算,自己店铺不去找淘客渠道一起发力的话,坑位费都赚不回来。

我说,难怪聚划算单品团刚刚又开放给淘客了,原来这么缺流量呀,

他说,大主播就是流量黑洞呀,而且是最大的聚划算,比聚划算还聚划算,还天天聚划算,聚划算不再是香饽饽了。

有能力颠覆淘宝的,肯定不是同种生物,比如拼多多,

一定会是另外一种生物,比如大主播。

什么是前辈?

前辈就是用来颠覆的。

原文始发于微信公众号(老米CPS)