深度干货:1个公式拆尽微信裂变玩法,重塑流量池思维

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裂变火了这么久,一度与「增长黑客」齐名,说明其还很有意义,事实也确实如此。

不过,因为大家都在关注,对裂变的解读也就有很多,我的感受是很少有一个简化的裂变拆解,也就是「公式」,如果用「公式」的形式把裂变需要做的部分表达出来,相信会更容易理解。

本文的目的,就是要做这样的事,而这个公式是:裂变=载体+玩法+创意+价值+技术+运营。

接下来就一一拆解。Enjoy~

载体

所谓载体,就是承载裂变营销的平台,目前能承载裂变最有效且最大的平台,无疑是微信。

在微信生态里,支持进行裂变的载体一共有五个:公众号、微信群、H5、个人号、小程序。

(1)公众号

即订阅号和服务号,以前订阅号是主流,现在多改为服务号,主要是因为微信把订阅号推送改为信息流的形态,这让服务号的价值被彻底放大,而且更重要的,是服务号能承载更多的技术支持。

(2)微信群

微信群是另一个主要的微信载体,是最普遍的流量蓄水池,目前基于微信群的裂变称为社群裂变,是最常规的玩法,当然,已经被玩烂了。

(3)个人号

个人号是配合微信群进行的,当然也是因为订阅号改版的原因,个人号的价值被放大,现在有很多玩法都移植到了个人号上,这让用户获取更加精准。

(4)H5

H5不是微信自带的形式,但可以在微信上进行传播,是做裂变非常好的载体,做得比较出色的知名案例如抖音的《第一届文物戏精大会》、网易的《第五人格》等。

(5)小程序

最后一个就是万众瞩目的小程序,这个可是微信新的流量爆发入口,已经是裂变的「重灾区」,初期各路玩家入局时,就把其他载体的各种裂变手法复制了一遍,效果显著,这主要是因为小程序的易传播性。

以上这五个载体都是可以做裂变的,是裂变的基础要素之一。

玩法

裂变第二个部分是玩法,常见的裂变玩法其实有很多:拼团、分销、邀请、砍价、转介等,我们简单分析这些玩法。

(1)拼团

拼团常见且体验比较好的裂变形式之一,流程简单,以被千聊、荔枝等知识付费平台纳入常用功能,而社交电商拼多多则是以拼团为商业模式而闻名。

具体流程:用户开团--邀请几位好友参团--好友参团--拼团成功--以低价或免费获得产品。

(2)分销

分销是效果非常容易看得见的裂变形式,2018年初,网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程,就是采取的分销形式,现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法,同样被各大知识付费平台纳入常用功能。

具体流程:用户生成邀请卡--分享给好友或好友的好友--后者购买--分享者获得一定比例佣金。

(3)众筹

众筹是另一比较流行的裂变玩法,又叫任务宝玩法,常见形式有“助力”、“点赞”、“集Call”、“解锁”等,该形式获客成本低,效果立竿见影,其本质是情绪认同,现各大知识付费平台都开发了此功能。

具体流程:用户分享海报--几位好友扫码--达成任务要求--获得目标产品。

(4)砍价

砍价模式是拼多多等电商的标配玩法,营销性质很浓,很少有知识付费产品采用这样的裂变形式,不过,千聊等知识付费平台,以及一些打卡小程序,都上线了此功能。

具体流程:用户发起砍价--邀请多位好友帮--好友完成砍价--砍至目标价格。

(5)转介

转介即强制转发,是比较原始的裂变方式,体验较差,但目前依旧是有效的裂变方式之一,常用的工具有建群宝、wetool+草料二维码等。

具体流程:用户被吸引--强制转发海报--发截图--审核通过即可得到产品。

转介是大多数知识付费及教育类产品的初期增长方式,比如有书共读和薄荷英语。

以上只是最基本的常见的裂变方式,还有很多其他的玩法,比如:

红包裂变:即分享得真红包或虚拟红包,比如连咖啡的拆红包咖啡。

抽奖裂变:即邀请好友组队参加抽奖,常用团购形式,比如连咖啡的组队抽咖啡。

打卡裂变:即把分享作为签到方式,坚持一定时间即得福利,典型案例是薄荷阅读。

社交裂变:即满足炫耀、同情等社交需求而进行的分享,典型案例是网易系的刷屏H5。

当然,真正设计裂变玩法的时候,不会完全拘泥于以上套路,而是可以进行拆分和组合设计,这就对创意能力有一定考验了。

创意

裂变需要创意,不然就没有用户愿意参与,也就更谈不上传播和增长了。

创意其实是一个比较模糊的东西,包含的部分也有很多,比如前面提到的玩法就可以算创意的一种,当然,就裂变而言,还有两个是我觉得比较重要的:噱头和趣味。

所谓噱头,就是一个裂变活动是以什么名义、结合了什么热点去做的,目的是提升知名度和吸引关注,比如抖音的《第一届文物戏精大会》。

而趣味,则是让用户有参与感、有粘性、有吸引力的游戏化规则,或者是活动内容,甚至产品自身,让用户感觉欲罢不能,比如趣拍卖、礼物说、各种小游戏的小程序。

在杨飞老师的《流量池》里提到过,分享趣味是决定裂变效果的要素之一,所以在裂变的设计中,游戏化是值得思考的地方,可以参考PBL模式,在此不做赘述。

价值

相比于创意,价值其实才是裂变真正的核心,而体现价值的承载物,则是海报。

海报包含7大要素:痛点文案、人物介绍、大纲、背书、稀缺、福利、二维码,其中,痛点、大纲、背书、稀缺和福利,就属于裂变公式里「价值」的部分。

痛点文案的作用是通过击中用户痛点来促使其做出决策,这就要了解用户的心理,而可利用的心理主要有三种:恐惧、获得、求快。

恐惧心理,即害怕失去而引起的恐慌,此类型文案特点是程度适中、产生在当下、方案有说服力,具体模版是「引发恐惧的某个具体问题+合适的解决方案」,典型案例是有书共读的海报。

获得心理,即能得到什么而产生的期待感,要求能打动用户,把实际好处告诉用户,具体模版是「含痛点的产品名称+心理获得或财富获得」,比如三点钟区块链群就用的获得型文案。

求快心理,即想要快速的解决面临的问题,要求突出快和少的特点,具体模版是「耗费时间少或任务量少+呈现效果」,案例可参考十点读书的一些课程。

对于海报来讲,痛点文案决定了一半以上的传播效果,所以除了掌握这三个文案模版,也还要在语句和用词上进行雕琢,另外在设计上也要突出吸睛、短平快、秒懂、足够大等特点。

所以,要想让裂变做起来,你的产品就必须贴合用户的痛点,能解决用户的问题,这是核心价值。

大纲也要体现出能给用户带来什么核心价值,常表现为方法论和具体案例,具体文案则多数参考求快型。

当然,寻找核心价值的方法有很多,根本的还是靠自己对于用户的理解,对用户需求的洞察。

价值是吸引用户的核心动力,但不仅仅包含痛点和大纲,也包含背书、福利、稀缺。

背书可以增加用户对产品的信任,这本身就产生了一定的吸引力,是尽量要拥有的,而表现形式,可以是大咖真诚推荐,名校名企头衔、行业权威认证等东西。

福利可以帮助裂变吸引更多潜在的用户,还能促进转化,即使仅仅是为了福利而来。

福利一般是资料类,要求原创,质量要好,当然也可以是高价值产品的额度、稀有活动的名额等。

稀缺即指价格机制,常用免费、折扣、独家,也用限量,限时,限额,倒计时等营造紧张感,有时也使用锚定效应和损失厌恶,目的就是制造稀缺感,因为这样更容易体现出价值。

可见,在准备一场裂变活动时,必须优先把价值这个要素想清楚,它决定了裂变的最终效果。

技术+运营

技术这个要素其实不需要多说,因为裂变的丰富玩法必须依靠技术手段,而且很多裂变的细节也需要技术去实现,而现在比较好的一点是,很多工具是自带成熟技术,可以直接使用,降低了裂变的操作难度。

至于运营则很好理解,就是操盘整个裂变,具体可分为明确目的、策划流程、细节执行、效果测试。

明确目的是运营裂变活动的第一步,即知道裂变是为了什么,要达成什么北极星指标。

策划流程是对整个裂变流程进行梳理和拆解,细化到每一步干什么,明确具体的关键节点和时间。

细节执行就是按照策划进行操作,注意细节,把控关键,对于变化要有及时的反应和反馈,以及对用户进行引导,答疑解惑,处理投诉,制造氛围。

最后是效果测试,对测试后的目标数据、关键节点进行分析,找出问题,快速迭代,具体方式可参考《增长黑客》。

以上就是对裂变的完整拆解。

最后的话

虽然裂变很有吸引力,也很有效果,并且成本低,易操作,是很好的选择,但是,这却是一种很低级的增长方式。

更可笑的是,很多人把裂变当成“增长黑客”的全部,其实并非如此。

裂变可以采用增长黑客里的数据分析方法,也可以用流量池思维进行操作细节的指导,但都不是根本,根本的还是取得用户自发式的传播。

口碑、转介绍、老带新、推荐,这才是高级的增长方式,也是高阶的“裂变”。

其实,无论用什么方式和思维,最核心的还是打磨出用户喜爱的产品,这才是最基本的生存和发展之道。

我想,这也是“增长黑客”和“流量池”真正想表达的,也是裂变由低阶变高阶的唯一方式。

当然,请再次记住这个公式:裂变=载体+玩法+创意+价值+技术+运营。

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