推广那些坑,做好渠道的组合拳

每一个案例都经过深入信息搜索、梳理和总结,力求复盘整体的运营出发点和策略。不代表全部真实,但求有所收获。

营销

做推广时都有“渠道为王”的说法,尤其是在创业公司,leader总希望负责推广的同学能尝试更多免费,或所谓性价比高的渠道,以期获得意外的收获。
在“指令”的驱动下,推广同学吭哧吭哧研究好几天,最后发现有逾越不了的困难,比如成本、技术屏蔽等,然后放弃。又或者是推广后发现外部数据不错,但用户怎么不活跃。
就跟脱离剂量谈毒性一样,脱离效率和转化的思考去谈渠道,都是耍流氓。今天聊聊渠道思维的那些坑,如何量身定制自家产品的渠道组合拳。

渠道思维的误区

一、浅尝辄止,缺少数据管理
在做论坛推广的时候,因为KPI导向,比如每日的发帖数,阅读数,收录数等,导致在论坛的精细分类、时间管理、内容深度和用户互动等方面,反而缺少系统地思考,变成内容复制和发布的机器。
比如没有去做阅读数、内容和时间的数据关联分析,或者是内容结构、素材新鲜度和用户调性的吻合程度。在垂直竞争的市场现状下,更应该回归和关注推广内容和用户的关系。
举例:在一类专业性或共性较好的垂直论坛推广时,比如豆瓣小组、技术社区、健身社区和金融社区等,KOL的影响非常大,推广时就需要持续地输出品质非常高的内容来获得关注,而非泛泛地大量粘贴网络内容。
二、缺少场景考虑
在评估渠道本身的成本时,会容易忽略这个渠道上的用户所处的场景,而形成无效的假指标。在这个渠道场景中,用户是什么样情境下接触产品,对产品的印象深度和认可度是怎么样,能否快速激发用户的首次使用,都需要综合考虑。即使曝光和流量成本合理,没有足够的场景教育,用户的转化率会很低。
三、广而铺之
过多的期望开源节流,依靠多个免费的社交渠道推广、爆发,没有持续节奏地打一枪换一地,会导致研究和推广精力分散。事实上,很多红利过时的方式,比如EDM群发、QQ群发、论坛群发,不但研究成本,软件技术和费用成本高,转化效果也极低,反而降低整体的推广效率,增加人力成本。
我甚至见过一个APP产品,只有一个宣传性质的主页,却要求钻研SEO,做行业关键词的排名,希望获得免费流量。这样一个没有实质内容页面、网页仅作APP宣传而不能快速转化用户的网站,几乎是SEO的反面案例,可见盲目。

渠道选择要挑剔

不少成功起步的产品,都是把握住少数的几个推广方式,深入发挥势能,赢得阶段性的收获。对推广渠道选择的苛刻来源于你对用户特性有全面了解,对渠道的推广走势有提前预判。通过下面几个角度的分析来看如何建立渠道的筛选机制。
一、用户垂直类型
除了超级APP外,可以假定多数的APP都是垂直,只是垂直的方向不同,有的垂直年龄和特殊阶段、有的垂直行业或爱好,有的垂直性别等。综合性渠道(门户、应用市场)对于垂直年龄的产品。
比如投放上,直播APP、新闻APP等,属于全量渠道,可以进行多维度的投放合作。普通的垂直产品,则可以选择个性化展示的CPC、CPA等投放,或者和垂直社区、KOL合作。
在广告渠道上,甄别能力要更挑剔,现在已非流量时代,尤其在移动端转化环节很多,流量价值并非真正的用户价值。平民网红的时代,组合推广可以产生更有势能的传播。
二、用户及产品的特性
指的是目标用户的综合属性,每一点不同的特性都可以指向不同的推广方式。
1、社交属性。用户之间有很强的内容交流,社交关系建立需求,它们会自发交流生产内容,比如妈妈、美妆人群,比较适合通过社区运营,或者搭建在线社区,通过一些简单的运营活动就可以维持活跃;
2、PGC需求。用户对该领域感兴趣,但是没有足够的知识。比如孕妈、美食制作、资讯,通过制作原创的内容进行分发或合作,来获得精准用户;
3、线上聚集地。一对一邀请用户,效率上即时通讯工具最佳,质量上社交网站最佳,取决于需求的用户类型和数量。如果对用户的社交地位、内容能力、职业经验等有基本要求的,则社交网站的挖掘为主。
4、线下聚集地。一个是用户的地域属性,为了形成区域性的服务,线下推广可以将用户“一网打尽”,形成效应,比如校园、O2O服务。一个是地点属性,比如电影类产品,可以专注电影院的现场活动。还有一类是消费属性,比如大型商场的人群,有生活品质的消费需求,适合推旅游、中高端生活服务。
5、工具属性。一些产品通过单边的工具切入,再延伸服务。比如做一些查询、比价插件,可以跟信息服务平台进行植入合作,从而获得流量。另一种是提供软件系统,比如“值乎、微店、大弓”,公众号或网站可以快速接入,从而获得广泛的布点。
三、行业玩法参考
行业参考是竞争对手,或有用户重合的领域。有两点是关键的,第一是理解出发点,比如线下活动的目的是拓展新业务,还是品牌影响力;第二是数据效果和流程参考,比如对方社群运营的用户数量,运营规则,广告投放的主要渠道,成本多少。
对方主攻的推广渠道,一定程度上具有极大的代表性和参考价值。

渠道组合拳

在推广时很容易被表面的假指标迷惑,一种是工作量上的KPI,一种是表层的流量成本。造成的结果是没有模拟用户的转化路径,忽略加上转化因素后的最终用户成本。
渠道组合的意义在于通过不同维度的渠道增加印象和教育场景,通过不同环节的引导降低每一环节的用户流失,从而降低真正的整体推广成本,亦或是增加传播的效应。
一、渠道和场景组合
在推广时,会出现几种常见的问题,
第一、在不舒服的场合,强制给用户宣传,比如马路上发传单;
第二、给到用户和产品无关的利益,来获得下载注册;
第三、整个推广过程,用户被动进入,没有主动传播。
综合来看,我们要构建一个用户能够被吸引过来的宣传场景,比如活动现场和人员的主题装饰、或者是和产品主题相关的特色周边。在短暂的互动中,能够让参与者清楚产品提供的服务,并设置引导注册和传播的环节。
举例1:曾经提过的懂球帝在世界杯期间的一次校园地推,在校园内发放带有品宣的世界杯赛程海报,正中用户的需求,学生会兴然所要,并悬挂寝室炫耀,达到传播效果。在观赛时,会有很高的几率根据海报引导转化为用户。整个推广过程很轻量化。
举例2:”周末去哪儿“APP的线下推广长期和中大型商场合作,现场驻点宣传。招募手艺人和用户现场参与手工制作活动,吸引很多用户的围观咨询,商场本身也通过特色的现场活动提升氛围。
二、多维度渠道组合
不同维度的渠道,给用户的感受是不同的,比如平面广告的视觉效果极佳,但是因为网络环境,当下用户没有下载,过后就忘记了,单一渠道的成本就比较高。如果以获取用户为目的,一般是将电梯广告配合地面推广来开展,让用户接触产品的正面形象,再增强转化的契机。
我们在一些社区投广告或置顶帖的时候,通常也会配合开展活动,让用户看见宣传的时候,提升点击和参与兴趣。维度的叠加,是1+1>2的效果。
举例:Keep 在2016.6 进行了一次规模最大的品牌投放活动“自律给我自由”,在一个月的周期内,围绕这个主题,包括有电视广告投放、灯箱广告投放、体育场地面广告、微博话题活动、课程上新等诸多维度的联合渠道,线下和线上的效应打通。
从另外一个角度说,也是要做好“时间节点”的组合,在一个时间段内,通过连续时间节点的覆盖,反复接触用户。时间节点的叠加,也是1+1>2的效果。

寻求品牌合作

产品进入稳定的增长期后,一般的推广和流量渠道不太可能为产品带来爆发性的增长。这时候考虑一些同业或异业的品牌合作,能够提升品牌的传播,极大丰富运营的维度。
通常会引入多方来支撑整个合作的支出和资源。当然在产品早期也可以更早的考虑,为产品打开冷启动局面,获得很多品牌背书。说说通常的一些合作思路。
一、输出流量价值
将自身的流量作为宣传资源输出,根据合作方的品牌制定主题活动,由品牌方或第三方提供奖品,共同宣传。从而获得新型的活动形式,品牌方的影响力和宣传投入。对于任何一个有稳定用户群体的产品,都可以尝试。
举例:简书的“神转折”大赛中,围绕合作方“魅族”的设定的品牌主题,用户创作带有品牌要素的故事,参与有奖评选。整个过程中,魅族提供了足够的奖励,获得简书用户的第一轮参与,活动产生的内容在简书及社交网络上进行扩散传播,吸引了外围关注。简书通过一个有趣的主题,在账面成本较低的情况下,提升了用户的活跃度,也获得大量的外部传播关注。
二、输出用户价值
跟流量价值相比,这一点倾向于少量或单个用户的价值放大。本质是挖掘产品上有特色或有影响力的用户,通过合作形式输出给合作的渠道,用户获得关注和收益,渠道方获得人物素材,产品获得宣传。
曾经介绍过的产品中,比如“东家”,每一个入驻的手艺人都有背后的文化和手艺故事,对于文化节目是很好的人物素材,或者是需要文化内容合作的商业机构,比如会所、艺术节等。
三、输出内容价值
对于内容价值,可见的案例就有很多。一种是UGC,统一集结分发或出版,通过线上的电子书、电商渠道和线下发售等方式,比如知乎、果壳。另一种是PGC的定制分发,既是平台自身的组成部分,也可以针对需要同类内容的合作方定制分发。
通过不同价值维度的合作,能够让产品从单向的渠道投放,变成多元化的价值互动,以较少的账面支出成本,借助合作方的资源,获得突破的可能性。
推广莫瘸腿
渠道非孤立,而是需要一直和用户绑定。选择推广方式和渠道的时候,需要更周全的考虑用户的转化场景,将不同的环节联动起来。
回归产品和用户,瘸腿的推广人,另一条腿必能痊愈生长。
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最后编辑于:2016/8/24作者: 投稿

该用户很懒,还没有介绍自己。