砍掉5000个SKU后 这家出口电商反而逆袭了

对于部分出口电商卖家而言,SKU量如同销量,能开发多少个SKU跟卖家能赚多少钱是息息相关的。如果把自己公司仅有的5000多个SKU都砍掉,那得下多大的决心?

盛世网络的创始人Simon就这么做了,作为中国出口电商最早一批卖家,Simon曾经经历过拿货到平台摆摊就能“捡钱”的暴利岁月,也遭遇过中国卖家数量迅速膨胀、利润率逐渐下降的火热厮杀。

Simon曾疯狂地开账户、拓展团队、开发产品,但当他明白这种野蛮生长的方式并不是一条可持续发展道路后,便选择了“壮士断腕”,把自己80多个员工的团队缩减为不到10人,从卖“地摊货”转为开始关注产品质量。

现在,Simon的店铺主营汽配、卫浴和玩具产品等类目,仅eBay账号每月销售就达200多万美金,也有多个SKU在亚马逊美国站及日本站成为BestSeller(最佳卖家)。他总结,自己的出口电商运营正在从最初的“数据导向”到“产品导向”,最后到“品牌导向”。

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“国际搬运工”做不下去了

在2009年初,Simon开始利用eBay平台做出口,那时候第三方平台的账号申请很容易,只需提供身份证和信用卡即可开通一个eBay账号,所以Simon一开始就建立了几十个账号,利用数据指导做起他称之为“国际搬运工”的工作。

Simon的团队当时建立了一个数据模型,每天分析eBay平台上的数据,看哪些产品是热销的,然后去市场上找货源。而Simon的公司就设在广东,而华南本身小商品资源就特别丰富,包括汽配、美容、五金、电子等产品应有尽有,这成了Simon迅速开发产品的基础。

“我们的产品开发人员每天拿着一个数据表格,带着一个电脑和电子秤,去市场里把畅销产品图片给批发商看。如果找到有产品跟图片差不多,而且测量质量计算物流费用后感觉会有可观利润,就立马进货。”他说道。

Simon指出,当时钱非常好赚,基本上把热销款产品上架后,第二天销量就开始往上跑了。通过这种数据导向的模式,Simon开始大力发展产品开发团队规模,很迅速就开发了几千个SKU,并在第一年就赚了好几百万元。

但Simon认为,在暴利背后,数据导向模式所突显的问题越趋尖锐:

第一,该模式导致团队只关注数据却缺乏产品知识。 “当时若随便找一个产品问我或者我们产品开发团队,估计都没多少人知道该产品功能具体是啥。”

第二,用户差评特别多。为了节约成本,Simon卖的产品都用香港小包发货,导致发货时效慢,也没有物流跟踪功能,基本上50天以上才能寄到客户手中。服务跟不上导致差评多,账号销量下降,所以Simon也经常以“换账号”的方式放弃已经奄奄一息的店铺。

“因为没有技术门槛,当时大家都是用这种模式去做跨境出口,但随着越来越多中国卖家进入这个市场,大家都开始拼价格,毛利率一直下降。”Simon指出,他的公司从最高峰每月200多万美金的GMV,60%的毛利率,到2012年时每月GMV跌到50万美金,毛利率更是跌到-5%。

这时,Simon才恍然大悟,数据导向的模式走不下去了,仓库积压的货增多,平台上越难找到有利润的产品,这条路已经进入亏本的状态了。

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砍掉5000多个SKU后,出路在哪?

2012年,Simon开始寻求转型之路。他首先做的是把现有的5000多个SKU、近30个出口平台店铺账号都砍掉,只保留3个汽配类目的SKU以及8个eBay账号。

更重要的是,Simon开始带领团队研究产品,让公司以产品为导向。当时,Simon选品时主要抓取的是亚马逊平台上的数据(因为亚马逊除了有卖家服务评价外,还会有产品评分数据)。

“比如要开发一个移动电源产品,我们会把移动电源前100位的店家产品都梳理出来,并把样品买回来和工厂一起研究这款产品的优缺点。”Simon向亿邦动力网说道。

此外,Smion还会关注这些产品低于3分的评价。把优秀卖家的差评整理下来后,他发现,有的产品虽然有很多差评,但归纳起来的核心问题也就是两三点——这就是用户的痛点。

获取用户的痛点之后,Simon的团队再跟工厂一起商量,如何解决这些痛点,如果不能解决的话,就想办法去避免问题的发生,才开始上架产品。

“上架时,我们在产品描述上会跟其他卖家产品做区分和对比,把自己根据市场同类产品所改进的特点通过描述呈现出来。”他说道。

而产品上架后并不代表产品开发已经结束,Simon告诉亿邦动力网,产品开卖后他们的团队会根据用户的反馈持续改进产品,每款产品基本都需经历5次以上的升级。

他指出,虽然产品导向模式开发出来产品的成本相对于过去的“地摊货”高,但对于欧美用户而言,一个产品贵10美金实际上是不痛不痒的。与此同时,跟大品牌相比,因为没有昂贵的推广成本,Simon开发的产品还是相当有性价比的,而且产品质量与大品牌相当,甚至能解决大品牌产品的一些痛点,这个产品也会受到消费者欢迎。

“如汽车LED品类,在海外销售的要不就是飞利浦等大品牌的产品,要不就是中国卖家提供的便宜但不好用的产品。在这两个价格区间产品中间实际上还存有一个真空层,这就是我们找到的蓝海。”Simon说道。

实际上,事实证明,这条路的确拯救了当时陷入危机的Simon。Simon向亿邦动力网透露,砍大砍SKU后,经过年多的运营,其店铺有多个产品在亚马逊和eBay排到第一名,GMV开始逐渐上涨,毛利率也回到2008年红利时代的水平。

现在,Simon公司已经积累了500多个精选的SKU,在澳洲和美国均设有本地化运营团队,产品销往澳洲、美国和日本等地。

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品牌和商标是两个概念

放弃了便宜“地摊货”的道路走精品路线后,Simon店铺除了毛利率开始上涨后,还渐渐积累了一批粉丝,这成了Simon从“产品导向”往“品牌导向”转型的基础。

他表示,在过去只卖便宜货的时候,所获取的用户都是没有价值的,因为这些用户没有忠诚度,哪里便宜他们就会去哪,收到比较劣质的产品后也许还不会光顾第二次。

“但如果你的产品质量和性价比都不错时,用户是会记住你的。卖家甚至可以跟这些粉丝用户做一些互动。比如发货时,在包裹内添加一些自己品牌网站的宣传,再给他们一些回馈,他们就会感兴趣关注。”Simon说道。

此外,Simon告诉亿邦动力网,当店铺开始积累到一定数量的粉丝用户后,就能迅速形成新产品开发的反应链。

当Simon团队开发一个新产品时,会先给粉丝用户户去测试,如果产品的反馈不错就批量去生产。而因为第三方平台产品搜索排位算法最大权重基本都是是最近的销量,在粉丝用户的推动下,新产品销量在短期内就能上去,曝光率也随之提高。

当然,对于品牌而言,仅仅关注产品质量是不够的。Simon分析道,过去产品导向模式仅是用产品去吸引用户,但到了品牌导向模式时,他们开始建立品牌官网,把顾客所有的问题、反馈都汇集到品牌官网内,并与顾客进行互动。

“品牌不仅是贴有商标的产品,而需要在优质产品的基础下增添更多的附加值,包括服务、发货指标、产品创新和改进。”Simon向亿邦动力网表示,现在,Simon在美国的部分商标已经开始积累客户,一个最明显的例子是,目前,Simon店铺流量有1/3是用户直接搜索品牌名称进来的。

除此之外,Simon还开始在海外开发线下渠道,仅在卫浴品类,其已经布局了60多个线下服务点(主要是海外五金店铺内的专柜)。

而没有进驻任何线下卖场或店铺的汽配产品,也已经积累了不少重视客户,即便没有门店,每天还会有三四十个客户自己开车到其澳洲仓库买产品。

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最后编辑于:2016/6/26作者: 投稿

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