蚂蚁花呗与大悦城“同桌”了:三八线在哪儿

6月22日,蚂蚁花呗和西单大悦城达成战略合作,阿里笼络线下零售的战斗装备里又添一利器。

据悉,在西单大悦城内200多家商铺,消费者都可以使用蚂蚁花呗分期付款,双方还打通了会员体系,发行了联名电子会员卡。

5月接洽,6月上线。按西单大悦城总经理沈新文的说法,这是“实体商业+消费金融的一次尝试”。而对蚂蚁花呗来说,目标不光是建立一种合作,更重要是和西单大悦城一起打造一个行业标杆,创造一种新的线上、线下结合的商业模式,未来在全国范围推广。

“最终我们作为一个底层平台,提供数据能力、互联网运营能力、后台的金融服务、结算服务。”蚂蚁花呗负责人郝颖说。

营销

60%的精英会员诱惑

阿里系的线上百货和西单大悦城为代表的线下百货原本是两种直接的竞争方式,虽然阿里一直在呼吁线上线下打通,碍于曾经马云要灭掉线下零售的惨痛记忆,线下零售一直成防守态势。

此次,大悦城为何要勇敢的接下阿里抛来的橄榄枝?

“西单大悦城18-35岁的消费人群占比达到85%以上,花呗的主力消费群体也是80后、90后客群,占比超过80%。”西单大悦城总经理沈新文直言。

在双方高度契合的消费群体中,据蚂蚁花呗方面测算,花呗的用户只有40%拥有信用卡,这意味着蚂蚁花呗还有60%的用户是没有信用卡的,这些阿里系优质的用户都是大悦城的潜在用户。

“未来,人的消费会越来越倾向于在综合体里产生消费,因为综合体能够提供比较好的购物体验,在这个平台里不仅仅是实物交流提升,一些服务类的比方说日常看到的像健身、美容、早教,会越来越多进入综合体里,综合体作为一个经营场所成为人们日常不可或缺的一个消费的场景,而且这个场景会越来越重要。”花呗负责人郝颖认为,消费趋势的变化是推动两者合作的另一关键因素。

促成合作的第三个关键因素就是消费升级。所谓的消费升级就是品质升级,而对阿里用户来说,线上惨烈的价格竞争导致根本无法满足更高品质和体验的消费需求,尤其是其80后核心消费客群,而这个客群占蚂蚁花呗用户的48.5%。这也是阿里不遗余力寻求与线下百货合作的根本原因。

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品质消费升级则需要有金融服务的触动,花呗自带用户和金融服务,而与大悦城高品质的商户和体验相结合,才能绽放出最大的势能。

蚂蚁花呗方面称,商户接入蚂蚁花呗分期后,成交转化提升了40%,销售额提升了23%。 消费者在使用蚂蚁花呗后,消费能力较此前有10%左右的提升。蚂蚁花呗对于中低消费人群的刺激作用尤为明显,在蚂蚁花呗的拉动下,月均消费1000元以下的人群,消费力提升了50%。

合作的边界

合作的基础是大悦城相中了阿里优质的海量会员,阿里则相中了线下更优质的商品和体验。

但即便走到一起,二者之间依然有一条不可逾越的“三八线”。作为竞合关系,对两者来说最重要的就是商品信息和用户核心的消费信息,消费了哪个品牌的哪个产品、商品客单价是多少,这些数据可以精细的刻画用户消费画像,做精准营销的同时,指导上游品牌商组织供应链。

而这是阿里一直想做的核心,所谓的终极零售畅想C2B。

因此,在商户数据、用户具体的消费数据上,大悦城不可能完全开放。据一位线下百货零售从业者称,目前线下零售接通支付宝等的通常做法是将接口虚拟化,达到变相的数据保护。

据了解,此次大悦城和花呗的合作,大悦城在支付宝开了一个总账号,所有消费者与商家产生的支付都视为大悦城与花呗用户之间的支付,而不视为个别商家支付。支付的POS还在大悦城,流水和数据都不会被花呗获取。

但花呗可以获取用户的消费地址、支付金额,这些数据信息已经可以弥补纯线上消费数据,相对完整的刻画用户线上线下的消费行为,丰富花呗对用户的评判维度,弥补花呗对用户的征信体系,甚至可以给用户在大悦城专项的授信额度。

在会员信息上,大悦城和花呗则进行了打通,实现了支付即会员,只要用花呗付款就可以获取与大悦城联发的电子会员卡,享受花呗的会员权益外,还享受大悦城体系的所有积分和增值服务。

未来,大悦城还将打通外部积分,形成一个积分银行。现在,大悦城内部的积分是打通的,不管在上海大悦城、天津大悦城、朝阳还是西单大悦城,积分都可以互换,但是出了大悦城体系积分可以做什么?

“我们的积分银行平台想实现一个线下线上的积分互换互兑。我们会和工行、广发做积分打通,他们的积分可以直接我们线下可以用在我们的积分系统里面。和滴滴快出行做了一些联动,可以用大悦城的积分抵扣全额费用;我们的积分会回馈作为地铁充值卡,还有给酒店做信用入住。”西单大悦城智能化平台战略操刀人张灿称,大悦城做积分的目的,一个是增加会员权益,第二是实现客源引流,把线上的客源变化成线下客源。

谁将主宰百货业的O2O?

线下百货业由于互联网的竞争,同质化影响,整个商业业态分流很大。西单大悦城却2015年逆势多项经营指标创下新高,销售额达40.43亿元,创历史单日最高销售额2947万元,每平米坪效高达215.5元,客单价高达699.64元。

这与大悦城过去两年全面的信息化密不可分。

过去两年,大悦城建成了自己的客户感知系统、客户识别系统、JOY-DATA系统和体验服务中心。大悦城的客户感知系统主要通过有339个wifi布点和近3000个蓝牙热点定位用户,客户识别则有13个内部的数据结点和7个外部数据源,可以准确知道消费者是谁、来自哪儿、有没有车、有没有房、是不是有孩子、是不是刚成为妈妈的母亲等信息。

获取信息后,大悦城的JOY-DATA系统会给消费者打上292个标签,从这些标签里甄选出消费者偏好,推送消费者喜欢的品牌和优惠券。

事实上,在大悦城的四个系统里,不但可以实现近场营销推送,还可以做到排号点餐、电子会员、智慧车场等等功能。大悦城有50万会员,泛会员45万,加起来不到100万,而泛会员86.7%来自于“一键WIFI”功能。

而这些数字化做法正是喵街等与线下商业零售合作的通常做法。

此前,阿里的天猫喵街体系一直通过为线下商户提供营销和数字化在笼络线下零售商场,并试图通过携手纯线上诞生的淘品牌在线下开店,实现百货O2O的打通。支付宝口碑系则通过无害的支付工具在快速扫街餐饮线下商业,为其提供营销和支付服务。

喵街苦于天猫的背景天然被线下零售所排斥,线下零售害怕自己的商户、消费信息被天猫席卷。口碑因为一开始的基因是外卖,一直以来的主要战场都是餐饮,投资饿了么将外卖打包到饿了么体系后,口碑开始专注对抗美团点评做线下餐饮,无暇顾及百货领域。

而合并后的美团点评则在快速布局百货类目。据了解,美团点评已经接触西单大悦城许久,最终大悦城决定先与阿里系合作,则是由于蚂蚁花呗这个大杀器。

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据了解,在覆盖了80%的线上购物平台后,蚂蚁花呗开始向线下拓展,并于今天正式发布面向线下零售行业的花呗PLUS计划,针对品牌商户、购物中心、精品酒店等线下零售行业量身定制消费升级方案。

“我们正在打造一个金融服务+会员运营的复合平台,在此之上接入多个不同场景的商家,多方赋能合作,这是一个成本较低,效率更高的方式,也是蚂蚁花呗未来的战略方向,”蚂蚁花呗负责人郝颖说。

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最后编辑于:2016/6/25作者: 投稿

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