广告游戏与病毒式营销

病毒式营销(viral marketing)的最大优点就是可以使消费者主动参与到广告的传播环节中,通过很小的推广费用,在很短的时间内,产生巨大的传播效果。那么,什么是病毒式营销?

根据维基百科上的定义,病毒式营销(viral marketing)的叫法最早是由哈佛商学院教授jeffrey rayport于1996年首次提出的,源自他为fast company杂志写的一篇文章:《市场营销中的病毒》(the virus of marketing)。

在这篇文章内,jeffrey rayport教授提出他的观点:说到在用很短的时间、最少的预算和产生最大的效果的前提下去传播一个信息,地球上没有什么可以胜过一个病毒。(when it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.)很明显,病毒营销的优势就在于它可以在较短的时间内,花相对较少的费用,把传播效果最大化。但是这种效果是如何实现的?

前线认为,要想充分发挥病毒式营销的优势,首先需要确认几个关键环节:

1. 易感人群 - 也就是我们的目标受众,品牌潜在的消费人群。

2. 病原体 - 也就是我们想传达的信息,广告内容。

3. 病毒 - 病原体的具体表现形式,比如一幅图片,一个游戏或一段视频。

4. 感染方式 - 病毒传播的方式,比如通过email或者内置超链接。

5. 疫情 - 也就是病毒传播的效果,感染者人数等数据。

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而广告游戏(advergame)作为病毒营销的一个典型应用,有着得天独厚的优势。首先,从易感人群上讲,游戏的受众非常广泛,尤其是网络上流行的休闲游戏,并不是像大多数人想象的那样,是年轻男性的专利,像风靡一时的连连看、祖玛之类的游戏,可以说是妇孺皆知,老少皆宜。其次,游戏作为病原体的表现形式,可以承载大量的广告信息,因为游戏中的场景、人物、道具、剧情等设置,都可以植入广告内容,让消费者在参与游戏的同时,接受这些广告信息。从感染方式上,广告游戏可以通过内置好友转发系统,使消费者主动参与到病毒的传播环节,而且,由于广告游戏多以flash技术实现,更利于游戏在各种论坛和博客上面的转载和传播。最后,在疫情掌握方面,由于广告游戏是一个完善的计算机程序,可以内置数据跟踪系统,实时掌握游戏的点击次数和在其他网站、论坛或博客上面的转载情况,也可以通过预先设计的统计程序,精确了解到每个消费者对游戏的参与程度,比如玩了多少时间、过了几关等等。

正是因为在病毒式营销上体现出的这些优势,广告游戏的普及度在国外越来越高,很多产品的官方网站上,游戏成为必不可少的内容。像新上线的电影大片官方网站,主要内容已经不再是电影预告片的视频,而是和电影内容相关的广告游戏,比如电影功夫熊猫官方网站,更是为影片中的每一个人物都设计了一款广告游戏。

在国内广告市场,广告游戏这种网络推广模式也逐渐受到广告主的重视,前线网络在2008年初为国内某合资汽车品牌开发的一款赛车类游戏,在上线6个月内就达到了500万次的点击量,游戏中内置的三个链接的总点击量更达到300万次以上。如果想通过网络广告投放的方式获取300万的点击数,恐怕广告预算也要达到几百万级别,而前线提供的广告游戏解决方案,从游戏的策划、开发到后期推广,总共费用还不到这个数字的5%,这样算下来,广告游戏确实可以做到病毒式传播的理想模式:很短的时间,最少的预算,最大的效果!

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最后编辑于:2016/6/13作者: 投稿

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