电商都错了?网红的正确打开方式竟是这样

今年年初,网红概念强势崛起,成为了新的流量入口。与之相对的是由于流量红利消失而进入发展瓶颈的电商。近期,淘宝天猫平台通过各种手段引导商家利用网红热潮来吸引关注和流量。

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期望搭建网红生态的美空网CEO傅磊指出,网红身负社交属性、电商天然具有销售属性,两者结合需要一定的技巧和方式。但是由于网红和商家在不同的平台中生长出来,两者思维相差巨大。“几乎所有网红都看不懂电商,能看懂网红的电商也几乎没有。”

网红希望借电商变现,电商希望借网红引流,双方本来是一拍即合,但在具体合作中却潜存一系列不能兼容的问题。为了解两者结合存在的机遇和难点与傅磊进行了深入沟通。(以下内容根据双方对话整理)

营销

99%电商看不懂网红

电商现在对于网红的理解在一个什么层面?

傅磊:由于淘宝、天猫的引导,以及商家对于流量的渴望,众多商家都想尽快进军网红、找到双方的结合点。但是,电商商家总是将网红和网拍模特的概念搞混。网红是一个吸引流量的入口,而网拍模特只是图片生产的一种模式。

双方现在合作处于一个什么阶段?

傅磊:网红和商家其实之前是没有明确的合作的,只是出现了一些红人店。一些很有影响力的网红,自己整合供应链到电商平台上开店。但这仅仅是特例,并非是网红和电商结合变现的普适模式。

双方难以迅速结合,直接展开合作的原因是什么?

傅磊:网红是基于粉丝逻辑生长起来的,这种粉丝逻辑和商家的销售逻辑完全不同的。由于网红生长于社交平台之上的,并不具备商业属性,而商家生长于有类目逻辑的电商平台之上,时刻受销售所驱动。

而网红要时刻考虑如何让更多的粉丝喜欢它,所以网红要取悦用户,在这个过程中如果出现很生硬的广告,粉丝会迅速流失。网红的粉丝很强大也很脆弱,强大在于一呼百应,脆弱在于说没有就没有了。

美空作为一个红人社区,网红是重要变现渠道之一,美空网如何让两者结合在一起?

傅磊:美空现在起的作用就是作为网红和电商之间的桥梁,以产品化的模式,使两边实现一个很好的效益嫁接。美空网通过产品化的模式将网红的流量为电商所用,达到较好的转化效果。现在美空网有近百人的团队在研发相关的产品。

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社交属性和商业属性咋融合?

能不能用一个简单的案例解释一下美空网如何解决网红社交属性和电商销售属性之间的矛盾?

傅磊:我们的手段是很多元化的。例如,我们曾经帮华硕手机找了一百位网红做推广,这些网红一般是不太愿意推广国产手机的,觉得不够时尚,自己作为最时尚的网红应该用最新的苹果。也害怕推广会对粉丝留存带来影响。我们在新浪微博推出一个话题,将几千万的粉丝聚集起来,这时候这些网红就非常愿意参与到话题中去并推广华硕的手机,因为在这个活动中他可以吸纳众多的粉丝,而不用担心掉粉。这是一套粉丝运营逻辑。

那美空网是如何将网红和电商嫁接在一起变现呢?

傅磊:我们将网红分成三层:头部网红、腰部网红以及底层网红。我们主要有两种形式将网红和电商嫁接在一起:第一种,扶持头部和腰部网红和品牌商合作开店;第二种,我们开发了很多网红服务产品,例如有淘宝直播、网红朋友圈拍摄、红人买家秀、微博红人众筹、红人直播现场等一系列服务性产品。

美空网的桥梁作用如何体现呢?

傅磊:我们了解不同层面网红的不同需求。例如头部网红,我们通常帮助他们和品牌商合作开店,双方是合伙人的模式。因为头部网红已经具备了一定整合供应链的实力。腰部网红和底层网红我们虽然也会帮助他们开店,但是利益分配方式会有变化,因为他可能没有相应开店的能力,所有事宜需要美空网与合作的商家对接。腰部网红和底层网红还可以在一系列网红服务产品中得到变现和发展。

这些网红服务产品中现在最受大家欢迎的是什么?

傅磊:是淘宝直播,不仅因为这个是淘宝新推出来的一种形式,而且在淘宝网站内呈现,所以天然具有导购属性。看到视频的用户本来就是来购物的,转化数据也能得到追踪和累积,方便商家看到真实的效果。

美空搭建网红生态

美空网和一般打造红人的公司最大的区别是什么?

傅磊:美空网已经构建了一个网红生态,是一个完整的培养网红,然后实现产品化变现的流程。其他公司现在还处于做单一的点或者事件的层面,没有形成一个完整的系统。

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能介绍下美空网搭建的网红生态是怎样一个体系吗?

傅磊:美空网天生是一块田地,因为美空是做社区起家的,可以算是红人社区。很多模特、艺人、网红在里面生长,现在我们已经拥有12万的专业人才。在这个生长过程中,我们搭建了一套可以让他们自由生长的体系,我们只负责采集数据。一旦发现了人气上涨特别快、互动性特别强或者变现能力特别强的网红,我们可以将其放在“花盆”进行再次的加工和包装,经过包装后他们就成为了“花卉”。

因为他们要开花结果,所以我们要帮助他们嫁接授粉,电商体系和直播体系是两个非常重要“变现”的渠道。

我们现在给很多直播平台导入了大量的网红,网红在直播平台上可以通过虚拟礼品变现,也可以聚集粉丝。在电商体系中,优质的网红可以实现二次变现。这就是我们的网红生态。

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最后编辑于:2016/6/9作者: 投稿

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