社交媒体数据可能会误导你 粉丝的不同教你不能完全了解客户

  营销
  在大数据时代,很多电子商务卖家开始利用数据、分析数据,以协助自己做出正确的市场决策。数据的来源多种多样,而社交媒体是一个重要的数据来源渠道。
  但是如果你认为密切关注社交媒体动向、数据以及客户关系,就意味着你比从前更加了解你的客户,那么你可能需要重新考虑一下。那些社交媒体数据不但不能帮助你了解客户,反而可能会误导你,因为它仅仅向你展示了你的社交媒体用户及客户群中,那一小部分非典型的客户形象。
  在我上周和VisionCritical主席AndrewReid联合发布的一个新报告中,我阐明了类似的观点:社交媒体分析不能反映你客户的真实面貌。我们最大的发现是,即使你的社交媒体受众大部分由你的客户构成(实际上这一点很难证实),那些你在社交媒体上看到的客户也难以代表你的全部客户。
  事实上,在你社交媒体上听到的声音中,90%来自社交媒体中三成以下的用户。我们称这三成用户为“超级粉丝”,他们是社交媒体的发声者,一周会发布5次以上信息。他们与相对安静的那部分用户,也是社交媒体上的大部分用户(也可能是你的潜在客户)截然不同:“业余粉丝”每星期发布2至4次信息。几乎一言不发的“潜水用户“,一周发布一次或更少。但是不要忽视这些安静的用户:虽然业余粉丝与潜水用户几乎不发布信息,但是他们每天至少一次阅读Facebook上的内容。
  理解这三类社交媒体用户的不同至关重要,它不仅关系到你的社交媒体策略,也关系到你接触客户的方式。不管你是在试着了解如何服务客户、向客户营销,或者提高客户参与度,你都需要理解所有客户的期望与态度。
  我们通过与三个国际品牌合作,将用户的反馈信息与他们在Facebook上的信息汇集在一起,以此解开社交媒体分析的盲点。这种努力揭示了社交媒体上的粉丝与真实客户之间的不一致性,以及喜欢在社交媒体上发声的人的真实身份。更重要的是,我们首度基于数据分析了活跃与安静用户的区别,这种区别与公司的业务息息相关。
  超级粉丝是最为社交媒体分析人士熟知的一群人——因为他们(好吧,我得承认我也是其中一员)在社交媒体网站上非常活跃。这些超级粉丝倾向于冲动消费。他们不断寻找下一代热门商品,并喜欢在大型购物中心购物。他们也是移动设备的忠实粉丝——他们可能一进入店铺就拿出手机来货比三家。他们对定期收看的电视节目十分挑剔,并很有可能在作出购买决定前咨询朋友和家人。他们更喜欢与他人分享自己的观点。这些人是你最有可能在社交媒体看到的,可以代表你社交媒体用户的人群。
  但是你的分析数据遗漏了那些业余粉丝和潜水用户——他们不太可能出现在你的分析里。潜水用户更像不情愿的消费者,社交媒体不太可能刺激他们购物。与超级粉丝不同,你不太可能在一个大型购物中心找到他们的身影。相较于移动设备,他们对电视节目更感兴趣,观看多种电视节目。他们不会在社交媒体上关注太多话题(但有意思的是,他们对线上游戏同样感兴趣)。他们不会在线下向朋友和家人寻求购物意见,对与线上的朋友分享观点也不感兴趣。
  业余粉丝恰好在这两种极端之间。但是像潜水用户一样,他们经常被社交媒体分析人员忽视:因为比起超级粉丝,他们发表的信息少太多.Facebook上只有10%的信息来自他们,即使他们在Facebook受众中占比20%。这些区别意味着你不能将超级粉丝视为你全部客户的代表,尤其当你从社交媒体中收到反对信号时,你需要将你从社交媒体上获得的信息与其他渠道取得的客户观点结合,这些数据包括交易数据、客户反馈、点击跟踪等等。更不用说,你需要尽可能地与你可以接触到的客户进行真实的交谈。
  公司只有在汇集了来自所有渠道的洞见时,才能真正比以前更了解他们的客户。社交媒体分析师也许会提醒公司,了解客户意义非凡。但是超级粉丝、业余粉丝以及潜水用户的区别意味着你不能借助社交媒体了解你的全部客户。
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最后编辑于:2016/5/21作者: 投稿

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