杜蕾斯、小米、招行,你公司的社会化营销像谁?

 时至今日,社会化营销已走过4年多历程。这4年里,随着各种社会化媒体(社会化营销的工具)兴衰迭代,“社会化营销”的内涵也在不断演进。这篇文章想和大家聊聊截至目前,社会化营销已经历和正在经历的三个阶段。
  特别说明的是:每个阶段都是一种进步,不是对前一阶段的否定与推翻。每个阶段也是互相交织的。也许有些公司直接到了“3.0阶段”,却对“社会化营销”的“1.0阶段”一筹莫展。

  1.0阶段:企业被赋予媒体属性

  2009年,当新浪微博崭露头角,很多企业都有的感受是:“我们终于有了自己的发声渠道。”企业拥有自媒体平台,促使对外传播由“第三方话语权垄断”走向了“自我开放性的表述”。信息的自由度与流动率有了质变。于是,很多企业都试图充分运用新浪微博等社会化媒体,对外传播企业的各种正面信息。
  这个阶段,社会化营销聚焦于发挥企业的“媒体属性”。正如《Here comes everybody》一书所言: All business are media business, because whatever else they do, all businesses rely on the managing of information for two audiences—employees and the world.(公司的所有业务都是媒体业务,因为无论公司做什么,其业务都倚赖于对两个受众群体的信息管理:公司雇员和整个世界。)企业的“媒体属性”被激发,它们也逐渐意识到:要用讲故事的方法塑造品牌。借助社会化媒体,讲故事的方式也不再仅仅是“文字+配图”,微电影、短视频……,只要是能想到的方式,都能在社会化媒体上充分展现。
  这个阶段优秀的企业案例有:宝洁的官方社交媒体平台及各子品牌的社交媒体平台、杜蕾斯的微博或微信。(如今,杜蕾斯微信就是一个涵盖了文字、音频、视频及有较强互动性的全媒体平台,是一个富媒体)。

  2.0阶段:互动进阶至社群

  当社会化媒体引致信息爆炸,信息的“保鲜度”分秒必争时,不少企业开始意识到社会化营销的核心是“social”(社会化)。它们开始注重social listening(社会化聆听),进行社会化媒体的声量、舆情监测,或运用社会化媒体平台做客服等。它们越发注重和粉丝的互动,并把社会化媒体交给粉丝,为粉丝打造social的平台,和粉丝建立一种“社会化关系”。
  企业开始意识到:社会化媒体的最大魅力不仅仅在信息的自主发布。“新大陆”是和用户进行零距离、全方位的接触。通过互动,产生了很多红利。比如:更有效地洞察目标消费群(洞察不再是过去传统市场调查的地理、人口特征,而是细化到具体的行为、心理特征)。“口碑传播”成了很多企业竞相追求的传播方式(尽管“口碑传播”不是社会化媒体时代的产物)。品牌主们发现:通过社交媒体聚集的粉丝,可以成为企业的传播大使。当然,也可以成为企业的负能量引爆源。
  和粉丝建立一种不同于以往的“社会化关系”,让粉丝之间彼此相连,最终形成社群。这个社群一方面因企业的品牌理念融合;另一方面又“去品牌化”,让粉丝们自发地可以在这个社群里做着基于自己共同兴趣点的事。如雷贯耳的案例就是:小米手机。
社会化营销

  3.0阶段:销售转换、财物价值

  移动互联网的大行其道,让企业感受到,社会化媒体已不仅仅只有“媒体”和“社群”的属性,它可以和业务融合,改变传统的业务模式。比如,目前,微信是移动互联网最轻便的入口。
  优秀的“社会化营销战役”(campaign),不再是创意让人“wow”,不再是业内人士的“颁奖盛典”,而是:是否有效到达目标消费群,从而实现销售转换?它的财务价值在哪里?怎么用移动互联网的技术,整合用户和企业在线上、线下的各个接触点,形成全方位的用户体验?这需要社会化营销团队和其它业务部门紧密合作。
  这也把一个过去很难推进的现实问题,再一次地摆上了桌面:市场营销(包括社会化营销)只是孤立于具体业务部门之外,负责推广产品的吗?企业如何实现整合营销?
  此外,虽然这几年把“大数据”喊地妇孺皆知,但还是很少看到企业案例,通过分析社交媒体的数据,进行产品开发,进行有效的SCRM(社会化客户关系管理)。
  再次强调:以上三个阶段,不是互相取代,是融会贯通。比如:如果某品牌的营销创意总让大众眼前一亮,但人们只是惊叹:“创意真是不错!”却没有实现销售转换。这样的营销创意是徒劳的。比如:在微信等社会化媒体上运营各种促销活动,实现了一定的销量。但并没有获得长期的品牌效应,没有获得有凝聚力的用户。这是只看重眼前利益(事实上,现在不少创业公司都在走这条路)。
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最后编辑于:2016/5/8作者: 投稿

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