情趣电商的探索之路:TO B or Not to B

情趣行业在中国内地一直是一个不显山不露水的行业,但是根据数据显示,早在2011年内销的性用品规模就已经达到1200亿,其中性玩具占比15%。这之后的每一年,情趣行业都以30%的年复合增长率飞速成长着,阿里巴巴发布的报告显示,2015年人们对于“情趣内衣”、“充气娃娃”、“飞机杯”等关键词的搜索就超过1000万次。

2016年,面对移动互联网与硬件智能化浪潮的袭来,情趣行业将如何拓展自己的新蓝海?

“买情趣用品的” 的电商探索之路

整个情趣行业把历史拉开看,从路边昏暗的24小时成人小店到在淘宝天猫、京东、唯品会以及其它电商平台上开店,从线下拉到线上,“买情趣用品的”就这样变成了“电商”。情趣电商们需要想尽各种办法把流量引进店里在进行转化,拼的是供应链、价格,将流通渠道扁平化。买流量玩转化,这个阶段是情趣电商1.0时代。

移动互联网发展起步,少数商家开发了手机APP,在里面建立了商城和社区,但从实际效果来看并没有这么好,这是因为他的本质还是玩流量玩转化,尽管结合了手机应用,但不是真正意义上的移动电商,顶多算移动版的淘宝店,这类模式下APP的收入跑不赢APP推广费,引流进来的用户转化率并不高,无论是从品类、价格、还是物流与平台相比并不具备优势。姑且称之为情趣电商1.5时代。

随着移动互联网的发展,无论是情趣用品行业还是其他任何一个行业,对于自己的电商之路都一直在发力探索。但现实情况却是:消费端暗潮汹涌,消费者心理变化莫测,而无论厂商还是新创业者作为与消费端对应的另一端,都觉得心有余而力不足。

在情趣电商1.0 和1.5的环境下,这个行业最大的问题不是产品功能的问题,情趣行业最大的问题和挑战来源于信息分享失效。

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“情趣电商们”的品宣摸索期

大家都习惯“关起门来做爱”,门一关上,品牌传播的门也就被关上了,再加上国家对情趣产品投放广告是有限制的,这些都导致了情趣类产品在品宣的过程中并没有起到传播杠杆放大效应,这个就意味着每一次品宣都在花钱买流量。同时情趣类产品属于低频购买产品,厂商需要不断地扩大用户数量才能维持增长。

具体到每一件情趣产品,大家可以看到一个有意思的现象:按摩棒、跳弹、飞机杯的工作原理都是一样,都是控制板+马达,差异的仅仅是外观、颜色和尺寸,为何情趣玩具没能像手机这类产品一样出现一个标品来通吃全行业呢,那是因为每个人对性的感受与体验差异极大,所以本质上情趣玩具不是一个能产出标品的行业。

智能情趣玩具是人与人而非人与硬件之间的交互

智能情趣玩具从2015年开始陆续出现不少新概念产品,但却叫好不叫座,这个原因比较复杂。除了受到行业传播特性约束、非标品特性之外,情趣智能玩具和其它领域智能硬件不同在于,一般的智能硬件是人与硬件之间数据交互;而智能情趣玩具是人与人之间的交互,情趣智能玩具实际起到了一个介质的作用,人与人之间的交互本质上是在做社交。

社交领域看起来门槛很低,但实际操作难度极大,从2013年到2015年涌现出很多社交产品,迄今为止留下的屈指可数,2016年整个投资领域对社交的态度就可窥一斑,这里面并不是一个产品功能的问题。回到实体产品的销售,它有一个规律就是小产品靠功能,中产品靠渠道、大产品靠品牌。所以传统1.0、1.5 情趣电商环境下,流量越来越贵,移动互联网环境下流量又极其碎片化,因此情趣行业如果不解决传播与分享的核心问题,渠道根本无解,更不要说品牌化。

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移动互联网时代——先谈感情后掏钱

在手机上销售就是移动电商吗?做了APP就是社群吗?不是的。

随着移动互联网时代的来临,消费场景从PC端逐渐转变到移动端,其消费逻辑已经完全的变了。手机的“随时性”,单次浏览时间更短,浏览频次更高,总体耗时较长,人的精力被分散到各类信息上,移动互联网时代改变了PC时代电脑浏览给人留下的大部分习惯。

这就决定了购买决策流程的完全变化。PC电商环境下,消费者已经知道自己有某种需求,消费者会思考并多维度信息比较,广告、口碑、朋友推荐或者电商平台横向比较,这些都会影响消费者决策,用户购买决策与思考已经在外面形成了。而移动互联网的背景一是流量稀缺和信息碎片;二是整个商品体系中供给信息太多,用户没有时间去做产品比较。因此手机用户在使用手机进行一系列的互动过程中,用户通过自己的喜好圈层,会在不同的场景中影响和被影响,并依此作出消费决策并进行信息和体验的二次分享。所以在移动互联网这个背景下,影响用户和教育用户是需要用户自己来做的。

移动互联网和PC时代互联网不同的不仅仅是消费者消费决策流程的不同,移动互联网环境下每个人都有自己的圈层,所以移动互联网做的是垂直人群的生意,PC互联网做的是商品的垂直类目。PC互联网瞄准的是大多数人群,不谈感情直接买货,移动互联网做的是精准人群,所以需要先有人再有货,先谈感情后掏钱。

承载着欲望和幻想的情趣行业迎来了自己的时代

既然移动互联网背景下我们必须要做影响和教育这两个环节,这两个环节的载体就是价值观,我们每个人都有自己的圈层,圈层就是由拥有相同价值观的一群人组成,所以影响90后的不是广告,而是朋友,是各式红人、达人,是社群的意见领袖。达人红人或者社群输出的就是内容或者商品,背后其实就是价值观。这些达人网红最大的价值并不在于流量,而在于特定场景下对粉丝的“心理唤醒”,“通过唤醒不同的自我来完成匹配性心理感受和即时交易行为”(李叫兽语),这个时候商品不是一个冷冰冰的产品,而是一个有温度、有情感的东西,也就是承载了品牌人格化。

其实情趣行业特别适合在移动互联网环境下发展,它不是标品,它本身就承载的人类的欲望和幻想,人格化可以在情趣产品上面有着广阔的发展空间。从匿名情趣交友社区盘丝洞的人群画像的年龄段和地域分布来看,和其它社交产品并无二致,在盘丝洞里90后展现出对性的多元化、包容与坦然,他们乐于分享自己的生活、乐于展示自己的头像、乐于表达对情趣的感受。

在这种新生态中,企业不再是社会经济活动中的最小单位,个人才是社会经济活动中的最小细胞,这使得传统企业的形态、边界正在发生变化。开放、灵活、“喻大于小”成为商业变革的趋势。移动互联网重构了人的组织、传播和行为方式;同时,智能化浪潮将席卷各行各业。情趣作为一种人类的基本需求,目前正借助移动互联网和智能化的浪潮以一种亚文化的表现形式蓬勃发展,互联网化和智能化将成为情趣用品行业的主要发展方向。

 

未来,情趣行业和别的行业一样,如果不能实现与个体用户的“细胞级连接”,就如同一个生命体神经末端麻木,进而肢体脱节,其必将面临生存的挑战。移动互联网下的万物互联和信息爆炸带来的不是人的淹没,其实恰恰是人的凸显,每个用户的个性更加容易被识别,消费者更加灵活地参与到个性化产品和服务中去,实现以人为本、连接到人、服务于人、人人受益。这个时候,情趣行业就迎来了它的2.0时代。

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最后编辑于:2016/5/6作者: 投稿

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