营销人像杜蕾斯那样追热点真的好吗?

  营销
  营销无处不在。但要把营销工作做好,让推销成为多余,却并不是一件容易的事。尤其是对于一些具有私秘性、敏感性的产品,比如卫生巾、性用品等,不能不顾忌公序良俗,在遵从社会道德的前提下,巧妙营销,不仅不能冒犯受众,还要迎合他们的心理,提高他们的品牌忠诚度。
  而避孕产品品牌杜蕾斯,就是一个成功的代表,它的广告一直都做得很经典,在朦胧中有着调皮的幽默感,善于抓住各种热点。
  不过前两天在知乎营销圈火起来的问题——“新媒体运营像杜蕾斯这样一直追热点真的对企业有帮助吗?”。我第二时间回答了这个问题,不过许多思路和文笔都比我好的高手的回答更有价值,在此摘录、评论和总结,分享给各位:

  1、追热点对企业有帮助吗?

  企业的最终目的是获取盈利,而盈利主要依靠产品/服务的销售。提升销售额的因素非常多,但以大多数乙方视角来看,我们需要关注的是“传播”。说白了,我们帮助品牌传播品牌/产品/服务的价值,让其进入消费者脑海,并考虑购买。注意,这种“打入脑海”的传播对销售转化的影响真实存在,虽然不可测量,但必须要做。社交媒体上的传播也是一样,凡是服务于此的,都对企业有“一定帮助”。
  知友@Lachel:追热点是为了更好地传播,但新媒体传播不是为了提高转化率的。新媒体做的事情,更潜移默化一些。你可以把它叫做品牌资产,叫做影响力,叫做知名度和美誉度,都一样。归根结底,它的目的就是两点:1.开发的潜在消费者 2.提高真实消费者的黏性。
  知友@金鹏远:做热点只是品牌整体传播中的一个环节,而非全部,无法断定它是否能影响销售。
  知友@刘十九:营销怎么促进销售?在社会心理学上,有充分的研究证明营销促进销售是通过让一个品牌在消费者脑海中更突出达到的。可能英文更准确一些,叫Saliency, being top of mind, stand out in memory, have some kind of meaning at the point of making purchase decisions.这种突出感的形成是可以通过两个东西达到的,即存在感(being present)和记忆力(being memorable)。
  知友@唐小开:social marketing主要是沟通和发布的功能,这些功能构建的都是branding方向的东西。branding对企业的帮助没法被量化,所以新媒体营销也没法被量化,即便在营销期间销量上升,也不能证明是营销的结果,但是只能从宏观上去看,几年时间的一个销售和营销品质的对比,这里面是有逻辑关系的,但是量化,是不可能的。
  看到这,你应该明白,衡量“有用”“有效”“有帮助”的标准很复杂且难以量化,但至少我们要眼光放长远一点,用一些可执行的方法完成传播目标。没错,“追热点”至少还是能帮你完成那该死的KPI~

  2.“像杜蕾斯那样追热点”是一种什么状态?

  首先,杜蕾斯投入了大量人力物力财力,才达到了当前的水准。其次,杜蕾斯品牌本身具有特殊性:①杜蕾斯无法在大众媒体上做广告,社会化媒体完美补缺。②杜蕾斯是一个大众消费品,所有人都是它的TA。 因此,“像杜蕾斯一样追热点”实际上是个ROI问题——对很多企业来说,既不适合学习,也难以学习。
  知友@狐狸君:其实前面的栗子大家也可能可以看到,紧追热点的新媒体营销其实有个弊端——会吸引来许多非目标用户。紧追热点的新媒体营销其实最最适用于目标客户为大众市场(Mass market)的产品,比如杜蕾斯(基本上每个成年人都需要)、可口可乐(基本上每个非糖尿病患者都可以喝)等快速消费品。
  知友@金鹏远:做热点不是心血来潮,也不是每个热点都做,这需要有对品牌很深刻的理解。社会化推广对杜蕾斯这个无法出现在传统媒体刊登广告的品牌而言帮助很大。
  知友@刘十九:杜蕾斯请广告公司运营这个微博号,养这么一个有创意的团队,是很花钱的(我估计每年500万以上),而且这种有创意的团队也是可遇而不可求,即便你花和杜蕾斯一样的钱,也不一定就能找到这么优秀的团队,最终所有创意都打7折,那么达到的效果是几何级数的减少的,不一定是一笔好的营销投资。
  不过笔者提醒一句,落实到执行层面,杜蕾斯团队创意的结合品牌信息和热点事件,是可以多多进行揣摩和学习的。

  3. 如果要“追热点”,需要注意什么?

  回到其他企业追热点的话题上来,此时答案显而易见:不同情况下,“追热点”这种社交媒体运营方式的效果截然不同,我们也应该采取不同的策略。在预算有限的情况下,品牌的的确确需要借势来吸引注意力、到眼球多的风口去、沟通更多的消费者。但这也要求营销人员“深入理解品牌”、尝试各种结合热点的角度,在追寻更多的曝光的同时,也要以追求品牌信息的准确性和TA的覆盖度。顾此失彼,品牌得到的最多也只是一串数字而已。
  咳咳…这对能力要求当然很高,否则也没有那么多企业主怨声载道,认为social对他们的企业产生不了实际效用;但同时也有人获得了真金白银。
  知友@李怡:品牌都拥有核心价值和延伸价值,如果热点事件与你的核心价值相匹配(当然这是少见的)自然不能放过。而绝大多数热点并非与品牌核心价值匹配,那么品牌就要考虑,是否能满足延伸价值?例如杜蕾斯在其新媒体运营过程中就形成了“娱乐价值”,网友以看微博为乐(我不会告诉你杜蕾斯100W粉丝里有多少广告汪..)。
  知友@刘十九: 追热点确实是一个刷存在感的好方法,但也不一定死板的复制杜蕾斯。
  比如清扬在亚洲杯期间,买断了几乎所有线上体育媒体(如新浪体育)的赞助权,到处刷“清扬去屑,冠军表现”的存在感,广州恒大夺冠那天晚上,所有人都在刷微博和新浪体育频道,新浪微博首页清扬一个大大的banner:“这一刻,让胜利冲昏头”,存在感刷了,又赢得了男士的好感,这不也是一种追热点的方法吗?
  知友@霍金司鸡:当然后来也想通了,发现追热点可以是大部分企业的新媒体成长之路,追热点的过程中你会了解网络大众在说什么,逐渐了解到你的网络受众在说什么,该怎样和他们说话,了解这个不一样的世界怎么有效沟通,从而学会改变品牌自身的沟通,实在是一个练级利器。当然,有的企业能跳级成长,有的则跳不出框框,把这只当成速成法则。
  没错,我们“做热点”过程中,营销人也在了解消费者,提升自己做内容的能力。

  4. 好的社会化营销(social marketing)要做什么?

  好的社会化营销到底该做什么?先看看这两个误区:
  误区一:定位时,企业会站在“传播”角度看待这个问题,结论是:用社会化媒体中消费者喜欢的方式说话,这样消费者就会转发——甲方一头闷进来,只盯着social的传播价值。
  误区二:执行时,乙方会站在“接地气”角度看待这个问题,结论是:制定个社会化传播主题,购买些KOL进行扩散,找几个粉丝和红人证言、做个H5等等——乙方只管具体执行动作,不顾是否真的适合品牌。
  笔者认为,乙方应该专业,做个傲娇:①告诉甲方“什么该做什么不该做” ②该做的做好,不该做的不做。
  而甲方则要大度,做个绅士:①听乙方的,放权 ②勇于尝试
  无论你是初创还是巨头,是B2C还是B2B,都无法忽视社交媒体对现代人的影响。所以,不存在不需要做社会化营销的企业,只存在“做哪些”和“怎么做”的问题。例如要不要开设新媒体账号、要不要购买KOL传播、要不要追热点、要不要做SCRM甚至要不要做always on。双方一起将“是否进行社会化营销,和如何进行社会化营销”提升到品牌战略角度考虑(而非广告传播的分支),对消费者/竞争对手/行业/渠道的深度调查,根据自己品牌的属性和预期方向做出“做不做”和“怎么做”的决策。
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最后编辑于:2016/4/30作者: 投稿

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