只有大事才能火遍社交网络?这样做小事也能被传播地铺天盖地

  营销
  前段时间,一张图片让互联网用户们分成两大相互攻击的阵营”白金党“和”蓝黑党“,大家都在讨论这件连衣裙到底是蓝黑相间还是白金相间,不仅涉及到普通用户,一些娱乐大V们也纷纷参与其中。
  这条裙子引爆了社交网络。这样“鸡毛蒜皮”却红起来的小事并不少见。
  一个好玩的营销案例是有专门的团队策划出来的,本文的作者从创意、内容、传播、商业化这四个方面,告诉你如何做出一个好玩的整合营销,仔细看看这里面的学问还真不少。
  前一段时间爆红的足记,以及之前的魔漫相机,围住神经猫。都在几乎一夜之间铺天盖地引爆了朋友圈,一件小事该如何引爆社交网络?

  1 “不好玩的内容传播不起来”

  互联网时代的内容营销,要由一个很有意思的话题引出来,不再是以前那样硬梆梆的。
  最好就是用无指定品牌的事件。最近的“DUANG”就是很好的例子,大家觉得很好玩,就会有兴趣继续关注,或者转发给自己的朋友,病毒式、非线性传播就出现了。
  在这个过程中,品牌可以植入到这个内容当中的,消费者就可以自然而然地接受。
  再进一步,一个内容吸引了消费者后,可以通过保持长期互动来增加黏性,有助于提高品牌忠诚度。

  2 “一个好玩的营销是设计出来的”

  在互联网上火爆的“事件”,大部分不是偶然,其幕后的策划团队功不可没,一个好玩的整合营销可以用4个C来概括。
  第一个C:创意。你得进行多人访谈,去找到那个撬动消费者行为的button。
  第二个C:内容。将创意转化成能被接受,听得懂的话。
  第三个C:传播。运用起所有可被运用的渠道,大V、明星、微博微信、网站、电视新闻、报纸杂志等等,一件事在不同的渠道使用同样的“基调”做传播。
  第四个C:商业化。最后才回到销售本身,在话题中植入品牌,提升转化率和口碑。

  3 “如何用一件小事,引爆社交网络?”

  举一个例子:吉列的手动剃须刀。
  中国男人比较多使用的是电动剃须刀,而非手动的湿剃。一个原因可能是工作比较忙,另外一个原因就是中国人的毛发没有白人这么密,比较好剃,这些都是从男人的需求角度上看的。
  但是经过很多访谈之后我们发现,女性对手动剃须的男人更有好感,因为那样很性感。性感,就是一个很好玩的话题点。
  于是我们找了一位兼具性感和话题性的女明星——苍井空。她在微博上提出一个开放性问题:她的作曲老师胡子很长,她想送他一把剃须刀,但不知道对男人来说,手动和电动哪个更性感?接着,以一系列参与和互动性很强的玩法邀请大家一起参与进来。整个过程都围绕着“性感剃须”为话题点,最后再引入产品的电商平台。当月,吉列的手动剃须刀销量创造了历史新高。
  第二年,我们来了一个角色反差,这一次选择的明星是被众人誉为玉女的高圆圆,借用了“偷拍私房视频”的视角,被疯狂转发,病毒式地横扫各大门户网站、视讯平台、新闻频道和微信微博,最后再把完整版的广告放出,二次引爆将销量提到新高。

  4 “整合式地说‘人话 ’”

  任何一个产品的说明,都得用潜在消费者听得懂的话传达给他们。就像剃须刀,你说功能一二三,大部分人就会想:关我什么事。要转化成他们喜欢的内容形式,从他们的爱好中植入,不管是游戏、足球、美女还是段子。有了兴趣,才会去看去阅读,去介入到这个话题中。

  5 “品牌和消费者的关系要变成朋友”

  年轻人和品牌的关系,和以前很不一样,是互动性很强的朋友关系。
  比如小米,它的“米粉”里有一部分是非常了解产品的90后,他们会自掏腰包买一张产品发布会的门票。这样的关系不单纯是一种交易,而是品牌和用户一起成长,互相拥有。
  朋友是很长期的行为,一起沟通是最重要的。你一开始做的一个东西,可能不太完美,但你可以让你的朋友来提提意见,他会容忍产品的瑕疵,唯一不能容忍的是沟通上的不顺畅。

  6 “倾听消费者需要建立配套体系”

  “消费者是上帝”,这句话流行了很多年,大概所有的企业家都会这么说。
  但是聆听消费者的声音,不是这么简单的事情。小米一开始就重视每一个粉丝的意见,每条都回复处理。但实际上,把粉丝的建议快速转达给产品部门,然后快速解决,过程中的人力沟通和处理的成本很高,是很难实现的。
  很多公司并非不想这么做,但是没有建立起一套配合体系。很多企业的消费者关系管理上流程很复杂,处理起来就没有那么快。

  7 “营销应让位给距离消费者最近的人,让80后、90后来”

  营销的方法论是可以被学习的,但有一些东西学不会。不同的年龄决定了其喜好的不同,当下最流行什么样的设计、当下最火的话题是什么,年轻人永远是最了解的。
  接下去十年,80后、90后会成为消费的主力,所以在营销这个一定要靠近消费者的事情上,还是应该让足够了解消费者内心需要的人来做。如果营销团队不是由年轻人担纲主力,那就应该警惕了:你很有可能把握不住消费者到底在想些什么。
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最后编辑于:2016/4/24作者: 投稿

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