大V是把双刃剑 这样用才能使品牌传播更轻松

 说到靠大V传递品牌理念引关注,我们先来回顾一个案例。去年,知名演员兼巴黎欧莱雅代言人范冰冰在新浪微博发布了两张头发凌乱、发质干枯的自拍照。不幸的是,头发并不是唯一失控的事。作为巴黎欧莱雅多效修护系列的中国明星代言人,该条微博可算自导乌龙,引无数社媒用户迅速围观并留言,致使品牌陷入尴尬境地。
营销
  2014年4月3日,中国知名演员范冰冰在微博发布了两张自拍照,照片中的她顶着一头蓬松的乱发,并自嘲: “每天拆掉头套(用于拍摄电视剧)后,就变成白发魔女变身前!我的头发谁来救?”
  根据社交媒体营销的惯例,这的确是第一步:制造“问题”。然后,品牌需要让影响人尽可能以自然而然的方式,通过互动来“解决”问题。
  对于新任品牌大使,这种套路的确可以有一定的效果。然而,范冰冰担任巴黎欧莱雅代言人已三年有余。这不得不让网民心生质疑:如果她每天都使用巴黎欧莱雅的洗护产品(至少在许多人看来代言人本就该使用所代言的产品),试问,头发受损怎可能成为问题?
  考虑到范冰冰的人气,网友一窝蜂地围观她的帖子。除个别赞美之声外,众多网友的回应相当尖锐:“你代言的洗发水知道这个‘自黑’宣传吗?”、“你天天‘巴黎欧莱雅,五大受损,一个对策(欧莱雅广告语)’你还问我?” 第二条评论被网民疯狂转发,以调侃该事件。
  为扭转被动局面,消除负面影响,范冰冰连夜发布另一条微博称“哇!“这么多朋友叫我去找几大受损?几个对策!哈怎么这么聪明?知道我心里在想什么?”
  这一“自黑”微博到底出自范冰冰本人还是欧莱雅尚不得而知,但事已至此,总得自圆其说。果不其然,4月4日,范冰冰发微博称“洗完头了,毛不炸了,滑溜溜的绝不费劲!神器在手,炸毛全走,还好我有那什么,你值得拥有!@巴黎欧莱雅 1分钟奢幻润发霜”。
  范冰冰及其所代言的品牌也许会对这一乌龙事件一笑了之。但是这件事值得营销人去反思。大V是把双刃剑。
  在这个新媒体崛起的时代,拥有无数关注者和强大舆论影响力的社交媒体影响者们无疑是品牌营销的得力助手。可是营销者们,你们真的能搞定这些大V们吗?别怕,教你3招,让你轻松Hold住社交媒体影响者!

  NO.1 牢记品牌

  社交媒体影响者们拥有自己独特的声音。让它们时刻关注品牌无疑是很困难的,况且它们以往发布过的言论也可能和品牌理念背道而驰。
  品牌可以通过当面培训和远程培训以提高社交媒体影响者对品牌的关注度。另外,与其告诉它们去发布什么,不如告诉它们发布过的信息中哪些与品牌理念一致。这样,社交媒体影响者们会很容易感受到自己和品牌间天然的契合度,品牌宣传工作的难度就大大降低了。

  NO. 2 确保真实

  社交媒体影响者们可以发出自己独特的声音,拓宽宣传渠道,增加品牌的受众人数,帮助品牌进行推广。
  但是切记,如果社交媒体影响们不是在用自己的“原声”进行推销,很可能会适得其反。它们之所以会如此受欢迎,就是因为与受众间建立起了一种真实的连接。因此,如果社交媒体影响者们发布的品牌推广信息看起来不像是真的,它们的可信度就会大大降低。
  品牌营销者们可以帮助社交媒体影响者实现宣传效果与真实度间的平衡:确定大的内容框架,让社交媒体影响者们在此框架下发出自己真实的声音,让品牌和媒体相结合,用最真实的方式将产品呈现给受众。

  NO.3 评估影响

  要想找到适合的社交媒体合作伙伴,首先要评估社交媒体影响者对品牌真正作用的大小。旧的评估办法一般是单纯的数据评估:粉丝是否增加?阅读量是多少?然而,这些数据可能是不准确的,因为单纯的阅读量并不能反映品牌推广的真正有效度。
  要想更加有效地评估这一影响,应该运用数学分析的方法。品牌营销者可以阅读社会媒体影响者们发布的文章,分辨这篇文章是否与品牌的商业目标一致。阅读量固然很重要,但是互动率却更重要:相较于关注人数,这次推送获得了多少次转发和多少次赞呢?这才是品牌营销者们真正该关注的。
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最后编辑于:2016/4/23作者: 投稿

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