社会化营销不是发帖删帖 它被我们玩坏了

  营销
  很多公司认为带着粉丝一起玩就是社会化营销的根本所在。无论是内容策略还是渠道策略,绝大多数运营公司的观点在于,只要我拥有更多的真实粉丝,我有更多有趣的内容,和更好的传播渠道,粉丝们一定会更愿意帮我去传播和宣传。
  而很多人一说到社会化营销,马上就想到了微博营销,而一想到微博营销,就想到发帖、删帖。
  这个逻辑线说明了一个很明显的问题,社会化媒体已经被我们玩坏了,渐渐地,它们只是变成我们的一个渠道。而我们在社会化媒体做的事,甚至连传统广告都不是,还是和传统公关没有区别。说实话,这是一个悲哀。
  其实,社会化营销是很具优势的一种传播形式。对于企业的品牌推广而言,即可“守”又可“攻”。
  “守”,即可帮你激活现有用户。“攻”,即可帮你打通外围用户。

  守

  记得我以前老板说过,过去的营销标准是360度整合,讲究逻辑、规模、渠道,而现在社会化营销要寻求的是365天的消费者接触。这里区别就在,过去讲究信息传达,现在讲究信息交互,并建立品牌人格和情感。
  换句话说,社会化营销的作用之一在于与消费者互动,而不单单是向消费者传达信息。
  拿杜蕾斯微博举例,大家都说做的好。但是,只是因为它的段子好玩,内容擦边么?不是这样的,杜蕾斯微博成功的背后是品牌人格的塑造和与消费者情感的建立。
  只要你关注杜蕾斯官方微博一段时间,你基本就能感觉出杜蕾斯这样的一种形象:有一点绅士,有一点坏,懂生活又很会玩的人,就像夜店里的翩翩公子。在这样的定位下,其涉及的话题范围更广,与粉丝进行互动,语态也更加轻松诙谐。久而久之,粉丝意识到,杜蕾斯不只是一个品牌,更是一个活生生、有个性的人,跟杜蕾斯交流是很开心的事情,品牌形象很自然的跃然于微博上。

  攻

  这是一个信息爆炸的时代。我们每天都淹没在无数的信息中,你的品牌要想在信息中突颖而出,甚至影响其它的信息,形成信息洪流,这对于传播者的考验越来越大。
  以前渠道控制舆论的方式将不复存在,渠道将不再是舆论的风向口,而开始变成舆论的分界线,渠道越来越精细化、内容化。传播者如果只是和以前一样,简单地将内容向制高点的渠道覆盖,最终的结果往往会是“点”的传播,无法形成“面”或“链式”的传播。

  那如何才能形成形成“面”或“链式”的传播呢?

  我们先来看一个例子,即最近的神州专车炮轰Uber事件。据了解,该事件起因于神州专车动用吴秀波、海清、孙英杰等明星,在微博发布了一组“BeatU,我怕黑专车”为主题的海报,目标直指Uber。“不幸”的是,这组海报一时间引发了Uber粉丝,后蔓延至普通网友疯狂吐槽神州专车。
  说实话,抛开“负面效果”论来说,神州专车这次营销是成功的,因为它至少赢得了大量关注。而之所以会出现这样的效果,核心就在于神州把“广告”变成了“舆论”,只不过他走的是一步“限棋”。
  勒庞在他的传世名作《乌合之众》中提到了一个现象:集体无意识。他认为,民众缺乏理性,依赖于信仰与权威的引导,用想象来判断,模仿他人行为,简而言之,民众是盲从的。也就是说,只要你能利用民众的这种盲从缺陷,你要形成信息洪流就轻而易举了。
  很显然,神州专车走的这步“险棋”就利用了这点。他明知道大众是支持专车的,且非常喜欢Uber。所以,只要他反其道而行之,触发大众的情绪点,稍加引导,大众就会盲目的跟风吐槽自己,自然就很容易把“广告”变成“舆论”。
  有人说,这是一种“恶营销”。这里,我不做评论。不过,从方法论的角度来说,你不得不承认神州专车是成功的。
  以上,即是我对社会化营销之于品牌的“守”和“攻”的理解,其中观点,欢迎批评。
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最后编辑于:2016/4/1作者: 投稿

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