你要警惕的生活服务类电商的四大陷阱

 陷阱一:模式单一

  管理大师彼得德鲁克说过:“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”很久以来,线上和线下俨然是两个不太相关的世界,一个真实,一个虚拟,两个世界中都有各自的游戏规则和相对成熟的商业模式,而生活服务类电商介于两者之间,既无法参照线下的游戏规则,产品和服务的标准化程度、支付体系、担保环节、客户消费习惯和传统电商又完全不同,很容易便会陷入理论上前途无量、实践中无所适从的困境。
  许多人投身生活服务类电商时都仅凭一个简单的逻辑:生活服务是刚需的大众市场,互联网又是让众多传统行业脱胎换骨、起死回生的灵丹妙药,那自己努力折腾一下一定能分到一杯羹,但进入行业之后才发现,尽管生活服务类电商看起来热火朝天,但盈利模式还是处于摸索阶段,目前可行的盈利模式还是只有广告模式和佣金模式两种,千人一面。而当前,生活服务类电商的主力——线下商户对生活服务类电商的认识大多是引流:在生活服务网站或团购网站上做“广告”,利用发放电子优惠券的方式促进消费者去实体店消费;这种所谓的电子商务实质就是在线推广,一种变相可测量结果的网络广告而已。
  根据盖伊·川崎的商业模式四象限模型理论(见下图),生活服务类电商实际上基本都处于第三象限(不但没有人觉得你的东西有特别的用处,还有一大帮人在跟你做一样的东西。这样的企业可以称为“凑趣型企业”)和第四象限(你其实没什么独到的能力,但你做的东西有一定的用处;这样的企业只能是惨淡经营的平庸型企业),还未真正找到自己通过其产品和服务所能向消费者提供的独特价值,因此,尽管大批生活服务类电商信心满满地投入巨大成本和精力努力改善产品和服务,营业额或许还做不过街边脏乱差的夫妻小店,关键在于:无论对消费者和线下厂商,这些电商们都没找到自己独一无二的服务能力。

  陷阱二:资源整合能力弱

  作为真实世界和虚拟世界的中间人,生活服务类电商需要整合自身核心能力和外界关键资源,实现online-offline" title="线上线下" target="_blank">线上线下价值链上及价值网内资源的有效配置,这是生活服务类电商安身立命所在,但实际上这却是生活服务类电商们最弱的一个短板。
  美国社会学家伯特提出过一个结构洞理论(structural holes theroy):“一个结构洞是两个行动者之间的非冗余的联系。”伯特认为,处在结构洞位置上的新创企业具有信息和控制两个方面的优势。一是信息优势:由于企业处于其他成员联系的路径之上,并成为信息集散的中心,可以从多方面获取其他成员的信息。二是控制优势:由于企业占据了关键路径,可以对资源的流动方向进行控制,同时,处于结构洞位置的企业联结了本来没有联系的双方,享有了对被联结双方的控制权。从这个理论出发,生活服务类电商最大的核心竞争力就是通过结构洞,提升资源整合能力,获取中间人的“信息利益”和“控制利益”,从而控制整个生态链条,但信息集散和资源控制,反而是目前生活服务类电商最弱的环节。
  目前生活服务类电商提供的服务主要有四种:团购、优惠券等优惠类服务、分类信息和点评服务。这四类服务至今都难以形成直接有效的“两个行动者之间的非冗余的联系”。团购形式应用广泛,但其吸引力来自于压缩线下商家利润,极易导致商家提供的服务质量下降,消费者得不到高质量服务导致消费热情下降;同时商家利润过低也导致商家没有持续合作的意愿。
  而优惠类服务的商家通过社交工具等平台进行推广,吸引消费者进行消费,这种方式能够起到一定的促进作用,但其带来的实际效果不明显;其次基于社交工具的特点,推广效果往往不佳,这些都会限制优惠服务电商的发展之路。
  分类信息更新快且针对性强,但电商的业务局限大,很容易被消费者定位为免费的网上黄页,进行业务转型难度大,很难横向发展。
  提供点评服务的模式,看起来既可为用户提供点评功能供其他消费者参考,还能将用户引领到线下消费,收益效果好且能够进行精确营销,但其发展速度慢,用户培养周期长且积累较慢,并且这种服务要求对于线下厂商有强的控制力和高的地域性,往往不具备可复制性。
  因此尽管看起来生活服务类电商风起云涌,但大多数企业目前仍依赖打折、优惠券来吸引客户,实际上只是一个线下商家的廉价推销员而已,只能导流量,无法真正提升线下商家的利润率和客单价,更不能掌握线下服务的质量,只相当于一个第三方中介,在中间起到协调作用,难以预收消费者的钱,又没有和商户结算的硬性制约能力,盈利链条非常不稳定。特别是线下的主体都依托于服务类型的企业,而国内服务存在各种不规范的运营,距离稳定完善的服务仍相去甚远,因此保障线上信息与线下商家服务对称,将成为生活服务类电商模式能否真正发展起来的一个关键节点。

  陷阱三:成本居高不下

  成本是所有行业都必须重视的问题,这中间任何一个环节都会影响末端销售的品控和价格间距。生活服务类电商虽然没有了房租成本,但销售、推广、客户服务、流量购买等费用仍是居高不下,这些比较起来,并不比传统渠道存在多少优势。而伴随着各类垂直平台的崛起,信息供应呈现大爆炸趋势,人们从初期获取困难到后期的应接不暇,用户对信息的接受越来越“挑剔”,线上获取用户的成本逐年递增,当这一成本高出平台可承受的底限,电商平台的优势就荡然无存。特别是对于消费频次低的生活服务业,例如教育、医疗、家政服务等,新用户的回访度非常低,难以形成客户忠诚和客户依赖,每次促销活动之后往往都要重新购买流量。收入难以保证、流量成本又不断增加,企业便只能惨淡经营。
  与此同时,中国市场信用体系的缺失也导致了生活服务类电商人力成本的大幅上升,为了提高用户的体验,生活服务类电商的线下部分普遍非常庞大。例如房屋短租行业,美国旅行房屋租赁网站airbnb的房主可以把钥匙留在某一个地方,让租客自行去取;而中国的短租网站们,在敲定一笔短租后,需要销售亲自拿着钥匙,亲手交到租客手里,否则用户体验就控制不了。这种情况下,本应轻盈起舞的生活服务类电商普遍越做越重,成本越升越高。

  陷阱四:竞争同质化及信息质量低劣

  生活服务类电商的基本模式是线下商家将自己的信息处理后放到平台网页上展示供用户参考,这些信息大多属于平面信息,例如酒店、餐馆的照片、文字简介等;消费者虽能获取消费信息,但是无法真切体验服务的实际内容。这类生活服务消费类信息普遍具有不透明性,在商家的着意包装、强力诱导下,消费者常常无法做出正确的决策,因而纠纷屡见不鲜。
  尤其是生活服务类网站进入门槛低,同质化严重,竞争激烈,都是走的低价、本地化路线,盈利模式也都比较单一,为了吸引各类商户及个人商户的入住,不断降低准入门槛,使得平台信息的真实性存在很多水分,平台信息质量低劣严重。而平台方又缺乏先进可行的审核机制,这些大大影响了用户对平台的信任期待。
  生活服务业一直是质量纠纷的重灾区。在生活服务类电商中,线下商户行业服务标准的缺失以及线上企业为了扩展商户资源进而降低对商户的资质审核标准,使得线下商户的服务水平参差不齐,长此以往必然会降低消费者体验,影响电商平台的形象,最终可能会出现生活服务类电商的诚信危机。
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最后编辑于:2016/3/29作者: 投稿

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