移动互联网时代市场营销以不变应万变

 在移动互联时代,随着带宽与存储容量的快速上升,企业经营与营销逻辑函数中的基本稀缺条件变成了通过创新如何节约客户的时间和吸引注意力以及交互式传播其品牌意义。以淘宝、京东等为代表的移动互联商业模式,就是在把用户时间与注意力作为稀缺条件,借助移动互联的交互式传播方式牢牢把握住了商业价值链中客户端体验黏着价值与应用内容端整合提供价值,并通过两类价值的有效互动,形成了企业商业价值的滚动放大,从而实现品牌营销的目的。这可能是与传统营销的最大不同与变化。
  另外在互联网背景下由于消费者使用媒体和沟通的方式与以往完全不同,因而营销也要随之而变。如果说20年前人们还坚守在电视和报刊前面,但10年前人们逐渐转向电脑,现在世界上发达地区有超过60%的人都在使用智能手机,如日本的手机普及率已经超过100%(很多人不止拥有一部手机)。手机平台上充斥各种有关价格对比、促销信息、时尚潮流的应用软件,这方面的变化对年青人来说更为重要。通过互联网、智能手机和社交媒体,消费者可以很快获得各种商品信息,更容易掌握新潮流、新趋势,也更容易对“老产品”失去兴趣,这导致了商品更替速度的加快,同时也对零售商采购和自有品牌推进提出了更高的要求。如移动互联下营销的一个重要方式是娱乐营销。娱乐体验是人的天性,客户们也喜欢有意思的东西。在营销中要根据自己的产品或服务的特色,挖掘产品本色的娱乐特性或营造趣味愉悦的客户体验,都是“绑”住客户的心的方法。无论是搭“爸爸去哪儿”、“中国好声音”这样当红的国民综艺,还是优酷、土豆、腾讯等视频网站自制剧之类的娱乐营销顺风车,还是刚刚结束的世界杯中,各企业各展神通的营销大战,针对具有娱乐特性的营销总是吸引了千万人的眼球。
  还有一点非常重要就是利用每个人都对新鲜事物、热点事件保持着好奇心和关注度,移动互联下营销要学会挖掘行业、企业、产品或服务中等未发现及广泛传播的新鲜点、热点,然后针对这些点制定针对性的营销传播策略,通过这种方法你不但可以快速吸引到客户的视线,运营的好,还可能让你的企业和产品服务一举得名。如互联网营销中的痛点营销就是基于这个原理。消费者的痛点是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满,这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发,让消费者感觉到痛。这种痛对于营销者来说,有时候反而是利。因为消费者的欲望是无穷的,企业很难全方位无条件满足消费者。那么既然这样,企业选择专注于满足客户最核心的需求,而放弃一些不必要的附加服务就是明智的。放弃这些不必要的附加服务可能会使客户感觉不满意,但是在营销中,如果企业营销者可以善加利用痛点,巧妙地让客户深刻理解你对核心需求的满足,那么他们会逐渐忽略这些痛点,并且能够更深刻体会及认同你的价值在。
  移动互联时代,“赢得关注”是非常重要的一个观点。营销必须从赢得关注上去思考:如何赢得媒体的关注?如何赢得生活者的关注?如何让品牌成为媒体与生活者之间相互链接的媒介?在这一点上,基于强有力的、人性洞察的、有吸引力的、富有创意的想法,就能够“赢得关注”,从而创建其强势品牌。这些都是传统营销的做不到的,也是移动互联下营销最大的变化。
  基于移动互联下的环境变化,开发相应的营销策略要解决好以下几个问题。
  首先,产品定位和用户价值。其次,承载的产品核心能力与差异性。再次,产品发展的专注程度。要在移动互联时代的产品竞争中胜出,就要抓准核心用户价值来定位产品,围绕定位打造或引入核心竞争力,专注相关产品发展,尽可能的抓住并扩大先机,是制胜的重要原则。
  市场营销以消费者(心理)为中心,这可能对管理者来说不是什么新东西。然而现实中企业或商家常犯的一个错误,就是根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”,而不是认真分析与洞察的结果。如有不少经营者提起奢侈品营销,就会想到收入丰厚的成功人士、年轻又美丽的女士和家庭未来的孩子们。这些可能的消费者虽然都不错,但从消费者心理分析的角度来看,决定人们消费行为的主要因素,不仅仅是看他们手中拥有多少钱,更重要的是他们头脑中的消费(价值)观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。在移动互联环境下的营销一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界的变化,了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等。要做到企业与消费者共同创造价值,不管何时,企业都不能忘记自己的主流消费群是些什么人,他们有什么特点,因为他们决定着品牌营销的趋势。今天的市场营销必须是以消费者需求为导向,由企业与消费者价值共同决定市场价值的最高点。这可能是移动互联下营销与传统市场营销一致所在,也是市场营销中永恒的不变。
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最后编辑于:2016/3/29作者: 投稿

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