干货:一家汽车电商的深度反省和蜕变

电商

去年九月底在北京,我见过大家口中的这位买好车CEO,在当时还热闹异常的中关村创业大街,胡斐在一个分享会上即兴讲了20分钟,主要观点是汽车电商必须落地,必须尊重经销商的玩法,让在场汽车行业的同事与汽车流通协会领导感慨“终于遇到了知音。

算上之后一次针对平行进口看法的电话访谈,这次见面算是和胡斐的第三次交流。这次也是我见过他表现最为自信的一次,用他自己的话说就是“知道了使命,就不怕也不纠结了。”

现在买好车已经成了最大的汽车流通平台之一。

• 阿里传下来的“使命感”

很有趣,很多阿里出来创业者,都会提到“使命感”这个词,胖胡斐也不例外。他说,买好车的使命,就是帮助经销商,让经销商能更容易的销售汽车,让整个行业的效率提升。他在白板上迅速的从使命出发,把整个要做的事给我讲了个明白,讲起这个,胡斐的语速比平常快了很多。

“胡斐”,是他在阿里巴巴的花名,眼前这位被称为“最懂汽车行业的互联网人”的CEO一直用着这个金庸小说的名字。胡斐曾经是淘宝的元老级员工,在淘宝负责推广营销,在玩出了秒杀等促销方法之后,摇身成为蘑菇街陈琪的合伙人,伴随蘑菇街UV从4万UV飙升到300多万。“我很庆幸亲历了电子商务对中国零售业的改变。”胡斐对自己的经历讲得很少。奔驰中国的一位高级经理告诉我,胡斐在香港大学客座一门叫“整合线上线下零售”的选修课,很多人都听过。

“买好车在2015这一年经历的太多了,我们曾经非常开心,也曾经非常痛苦。但最大的问题,就是我们一直在想,我们在这个领域里到底应该做什么?”胡斐认为,定位是必须要想明白,并且不能变的事情。

胡斐认为,互联网“+”在任何行业,都必须认清互联网能做什么。互联网从来没有“颠覆”过任何一个行业,互联网做过的唯一一件事,就是提高了行业的效率。第一次听到这个观点,就是去年9月胡斐的那次分享。这次胡斐依然坚持自己的看法,“买卖、出行、社交,都是有人类一来就有的,阿里、滴滴、腾讯做的都是让这些事儿的效率更高了,本质并没有变化。所以汽车也是一样,我们要想着怎么能效率更高一点,因为汽车整个行业距离互联网太远了。”

所以买好车这家从平行进口起家的汽车电商,带着满满的“使命感”,推出了供应链、金融和营销三个平台。“这都是解决链条核心环节的效率的,我们坚信这是对的。”

相关推荐:社群电商该如何定位?

COSPLAY、被封杀、血泪之后的思考

买好车一度是非常受关注的平行进口汽车网上销售网站。“我们时间点卡的很准,上海自贸区政策出台的当天上线,很快就有了订单。”

“自己先COSPLAY所有角色,亏钱我认了”。这是胡斐给这个电商团队最开始的任务。

于是,整个前半年,买好车把汽车链条里面的所有事情都做了,自己进口、报关,自己做销售、验车、控制物流,还自己交车、收尾款、给客户办按揭。“我们根本不擅长干这个,我们很清楚。但是我们是一个跨界的团队,要了解这个行业,就必须尊重这个行业的玩法,自己要必须进去。”买好车另一位联合创始人金刚告诉我们。

经过半年多的COSPLAY,买好车的跨界团队做的还相当不错。线上销售的线索转化率做到了接近6%,客单价45万多。每个月几期活动总能卖掉几十台车,也有几十个线下合作的分销商负责交车和订单收集。每个月都有几百台销量。

“封杀还真有过,说的是我们宝马320的活动影响有点大。”胡斐回忆那次活动,线上一天卖了102台宝马320li,而且全部顺利交车。这应该是多年来最好的线上直接销售成绩。浙江宝德利4S的销售负责人告诉我们,“我们大区开会的时候点名说了买好车,他们乱价了,不准跟他们合作供车。”这种封杀令一直持续了三个月。

半年多的成绩,胡斐没有看在眼里,他一直强调自己可以打包票,自己的团队绝对是行业最明白汽车流通细节的电商团队。“我们的血泪故事能讲三天三夜,以前觉得平行进口水深,后来发现中规车水也不浅,好在我们都淌过来了。”金刚绘声绘色的讲了好几个血泪故事。

比如那台“卤素大灯的顶配卡宴”。客户要的一台顶配卡宴,98万,卡宴标配是氙气大灯,配置单上没有多余说明,可是交付的时候灯一开,卤素大灯的光“把客户脸都照绿了”,因为海外定制的时候被“降配”了没有注明。于是买好车自掏腰包给客户换了大灯总成,亏钱之后,团队要求所有车辆必须验证所有配置才能交付。

去年每个月27日,买好车都会有“27卖27”的活动,就是在27号这一天,各地同步推出最低价的霸道2700。买好车负责推广和线上销售,分销商负责本地销售和交车。“统计数据之后我们发现,事实上线下销售效果更好,消费者更愿意去线下。”胡斐认为市场的真实状况逼他们更加坚定了对方向的判断。“人家销售效率更高这很好理解,毕竟人家是面对面,我们是电话和网络。但更糟糕的是,人家本来可以多卖5000块,有了我们人家就少挣了5000。还有,线下常常可以搭配改装一起卖,挣更多钱,而线上不能。”

“卖车太亏钱了!”这是在发现“纯线上销售效率不高”之后,团队的另一个发现。

白板上列满了一台车销售全程的十几项“履约成本”,这个团队的每个人都很会算,显然是受过伤的。在8月进入中规车领域后,原先平行进口的优势消失了。所有从采购到交付期间,异地物流需要几千块,整个时间段都需要全款垫资,资金成本非常高,再加上交付过程中的各种小状况和客户较真,即便加上保险的返利,微薄的利润也很难覆盖这些履约成本。在没有售后服务支撑的情况下,一定会亏钱。“而且线上销售,必须是低价,差价天生就很小,再做做促销贴点钱,怎么想都觉得这事儿疯了。”

“有一段时间,团队很迷茫,不知道该怎么走。”胡斐说自己的团队不会理想化,大家都在想问题出在哪儿。“我们焦头烂额的事儿,在经销商眼里根本不是事儿,我们是在跟经销商比线下经验,比获客成本,比销售效率,拼资金成本,这根本不是互联网的优势。”

很快,团队达成了一个共识:“我们之前事实上就是一个经销商!这不是我们该做的事儿”

必须马上做出改变!

• 由重到轻,团队要玩得起,也要放得下

“不做经销商,服务经销商!”是胡斐在公司大会上传达的新思路。

胡斐坚信整个链条的核心环节是经销商,但是对于整个公司要做很大的转变,还是非常谨慎。“事实上我们花了很久做验证,也让一线的主管和员工认识到问题的关键,这样才能劲往一处使。”

在买好车公司有几张大图,是一些典型的汽车流通链条的示意。买好车要用这些抽象的模型从复杂的汽车交易中抽离出来。“门店(实体经销商)的信任度和二次服务都非常关键,汽车不可能直接拉到客户家门口就完成交车,落地服务太重要了。”负责买好车杭州业务的警长(花名)告诉记者。庞大汽车高管也一折见血点出了经销商对主机厂的意义“不光是销售智能,更是金融职能和库存缓冲,没有经销商背库存,主机厂很难生存。”

客户就是经销商!这意味着买好车从toC变成toB的业务。“如果硬要给定义,我认为是B2B2C,通过经销商来toC。我们致力于服务中小汽车经销商,把他们的效率提升,进而改变整个行业的运营效率。”

相关推荐:社群电商该如何定位?

不能提高效率的,就不要做。

既然说互联网做的唯一的事儿就是提高效率,那经销商的效率如何提升,就是胡斐团队首要关心的问题。

买好车之前的积累起了很大作用,自己做经销商,自己就清楚经销商要什么;买好车在各地的业务员,长期跟经销商泡在一起,他们总能从经销商的言行中找到背后的需求。中小经销商在找车上花很多时间,经常确认车在哪,多少钱靠谱不靠谱,这就是需求。中小经销商在资金上的缺口也相当大,在展车、订单资金上有明显的需求,周转效率很低,这也是需求。中小经销商,尤其是综合展厅,长期处在“有啥卖啥”的状态,在互联网时代不能主动营销,销售效率会非常低,这还是需求。

所有的需求整合在一起,胡斐很快就知道了自己要做的事。“我们必须打组合拳,才能真正在客户心中发挥价值。”

“我们必须看清楚哪些事是可以提高效率的,哪些没有提高效率。没有提高效率的,我们就不做。”胡斐说公司曾经引进了不少之前就做汽车资源和渠道的同事,负责供应链的工作,很快发现这些汽车人的固有方式是“走关系”,利用关系可以解决一时的问题,但是并没有在模式上提高效率。“所以很快我们放弃了这个做法。”

据了解,常规4S店一个销售一个月销售极限是10-13台车,销售量在100台每月的店铺,必须要保证12-14名销售员。而这并不是胡斐希望看到的东西,“我不希望销售量和销售员数量正相关,汽车销售的很多环节都可以用互联网工具完成,这样一个普通销售也可以月叫10台以上,如果大量的工作可以简化,那么效率就可以提高。”很好的结果是,他们真的做到了。

经销商能做的,我们就不做!”

有说法是汽车是一个链条特别短,但利益链条特别长的行业。也的确是这样。大量的利益诱惑着这个年轻的团队。在现在各种库存车源爆发的时候,能不能把持住,很考验团队。

“这个时候使命感就很关键”。胡斐说,吃货拿货卖货这些事儿,的确有时候很有利润,可是那不是我们应该做的。这些事,我们应该让经销商来做,他们很擅长,我们给他们提供必要的帮助就好,我们提供信息、提供交易平台、提供钱,还帮他们卖。如果团队成员都看着这些利益,那就该去做经销商。“互联网的投入不小,即便我们去赚了这些钱,也不会让我们发展更壮大,还是集中精力做我们使命赋予的事儿比较好。”

为这件事,买好车的判断标准很简单:经销商能做的,买好车就不做。

说起来真有点绝对,甚至有点“死心眼儿”。胡斐说,如果所有汽车电商都自己卖车,那跟经销商就是竞争关系,试图用“新建体系取代别人”,就是在作死。车享新建2S中心受到经销商抵制、阿里汽车卖凯迪拉克迟迟无法交车,似乎都印证了这个看法。

说到行业的变化,胡斐认为所有汽车电商都在淌路,而要在模式上有所突破的,还是要跨界的人来玩。“以前那么多行业的互联网化都证明了,跨界者进入更容易跳出原来的逻辑,从而取得成绩”。对自己的电商团队,胡斐很有信心。

• 新业务反响不错

从自己做经销商的时候,买好车就发现,无论客户还是自己,问的做多的问题,是某个车“有没有”,然后才是“多少钱”。发现供应链找到靠谱车源是所有中小经销商的最大痛点。不仅如此,主机厂“有啥卖啥”的状况也让长期被主机厂配货的4S经销商非常不爽,4S之间的调配也开始增多。

“卖方市场转变成买方市场的时候,供应链的方向是反的”。谈到整个供应链,胡斐认为经销商是toB交易的“买方”,toC交易中消费者是“买方”。满足买方需求,才是当前产能过剩、渠道过剩大背景下最重要的事。

全球的反向供应链平台

产品团队做了一个针对经销商的toB产品,叫“卖好车”。里面的车源全部是实时的,包括4S、主机厂、港口,甚至海外的平行进口采购者。“经销商不需要考虑这上面的真实性,我们说有就一定有,就一定靠谱”。

经销商开拓的队伍经常组织经销商联合起来,采购低价车源,也从海外订购热门车型。经销商要了车,供应商再去组织货源,这样大家都不担心压货,效率就高了。“很明显反向供应链体系对经销商的帮助非常大,这特别自由”。

金融平台就是把资金和资产连起来

把经销商作为核心资源之后,经销商的资产也就找到了很好的资金来配套。“汽车的金融属性极强,别管大4S店还是小经销商,没有不缺钱的。而就是把这些资产和资金连接起来”。

建设银行负责企业业务的王处长告诉记者,汽车行业是优质资产,也是水很深的资产。银行在选择资产端的时候会选择风控能力强、整合能力好的来合作。

营销出身的胡斐坦言自己对金融业务还刚入门,但买好车的业务已经开展的很好了。“我们金融团队都很资深,他们设计了很好的风控模型,车和钱双隔离,资产就很喜欢我们”。目前,买好车已经和多家银行和互联网金融机构建立合作,“理论上我们的授信没有上限”。

让胡斐没料到的是,金融业务每个月的交易额轻松过亿。

相关推荐:微电商会让微博变得更好么?

利润高的车多卖几台

一批柴油揽胜运动版,经过买好车团队的包装,变成了卖点很明确和性价比高的产品。团队为经销商做了一系列的推广素材和卖点描述,还开培训会帮经销商分析客户,这些都还挺受欢迎。

一家哈尔滨的经销商在微信上反馈说:“我们经常不知道哪个车好卖,买好车的推广素材特别好使,客户觉得我们有组织了”。杭州好车惠在研究了这批揽运之后,两周之内卖掉了9台,这在以前根本就无法想象。

胡斐说这件事他的团队特别擅长,把货源组织起来,把经销商组织起来,不断“折腾出点儿事儿”,就是营销平台。

• 创业就是不断学习和蜕变的过程

买好车用COSPLAY理解行业,再抽身出来做资源整合者,代价确实不小。对此胡斐坦言“人生最重要就是经历,我和我的团队都是这样看的。只有这件事做过,我们才能落地,在成长过程中付出代价太正常了”。在买好车总部大楼的运河边,营销平台的一位负责人超哥(花名)分享了他在买好车一年的经历,从拓展分销商开始,他就不断接触经销商,现在超哥出去聊经销商,会被问说“哥们儿,你做这个有五年了吧?我告诉他们我只入行了一年”。

2011年,胡斐因为陈琪一句“出来半年赶上在淘宝六年”,毅然离开了工作了近7年的淘宝。“陈琪说的一点没错,这些年他的变化让我更加坚定蜕变和成长对我有多重要,买好车也是这样蜕变过来的”。

谈到投资,胡斐认为汽车行业的互联网投资还处在起步阶段,“很多投资人在看,但对于行业的理解还不够深入,这方面我们有不少故事可以讲”。胡斐坚持认为投资互联网项目去做经销商是不对的,他认为互联网的投资额度对于汽车行业来说太小了,用他的话说,易车的15亿美金还不够奥迪市场部花三个月,轻的投资额就必须找到轻的玩法。

谈到赚钱,胡斐的理论很简单,他说世界上赚钱的方式总共三种,卖货赚差价、卖人收服务费、卖钱做金融。“第一个利润应该是经销商赚,服务费我们应该有,金融我们和经销商一起赚”。

谈到未来,胡斐似乎一点都不着急,“中国有五六万家中小经销商,两万家4S店,通过他们可以接触到上千万台车,这个链条中的利益非常多。现在别想薅羊毛,要把业务跑的稳”。他说。

相关推荐:电商四味镜:高大上的发展前景下的现实困境

以下是百度联盟的广告,其内容与霍常亮无关,如需投资请谨慎选择,感谢大家支持本博~点点广告更健康~

最后编辑于:2016/3/9作者: 投稿

该用户很懒,还没有介绍自己。