如何在上千万的公众号中更好的活下去?

软文撰写

我本人这10年在一直在做移动互联网相关的资讯传播工作。而这几年是从传统媒体集团的移动新媒体部门出来,和朋友一起合作做了“一小时爸爸”这个产品。

在这个转型过程中,其实感触最深的还是传统媒体行业和新媒体之间的各种变化,因此今天的主题也放在这里了。因为其实我们在工作中发现媒体的共性其实要高于每个行业的特性,所以今天更集中在说媒体,母婴的部分少一些。

之前在预告里写了3个主题,其实简单的来说,其实在讲三个事情:

传统媒体最近几年出了什么问题?

传统媒体对我们这些叛逃出来做新媒体的人还有什么宝贵的借鉴?

我们这个项目作为新的母婴育儿媒体,如何活下去。

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1、传统媒体最近几年出了什么问题?

大概从2000年前后,我们就在说传统媒体挂掉了,但是2000年的那批网站,甚至2010年出现的新媒体产品现在已经大部分都关门了,而很多传统媒体还活着。我之前工作的媒体集团主要是做时尚类杂志的,其实在2011年前后,国内时尚类杂志才到发展的顶峰。

但这个顶峰很快就消失了,真正传统媒体开始大批的关停,是近几年的事情。个人认为这种变化的来临是移动互联网的兴起。传统PC终端的网站并不算是一个好的深度阅读平台,因此那个年代被弱化的一些快速阅读的报纸媒体,对于杂志这个品类的媒体影响不大。

虽然我们总在说传统媒体,似乎传统媒体是一种东西,但是实际上传统媒体之间的区隔,远远大于传统媒体VS新媒体的差别,杂志、报纸、电台、电视,都是完全不一样的。所以我认为不管什么时候,都不能仅仅再说传统媒体如何如何,而是要更具体来说。我今天更多其实是再说纸媒。

2010年以来,移动互联网的兴起,手机突然变成了一个非常好的阅读终端。微信的出现更是催化了这个变化。我们当初从来没有想过一个IM聊天软件居然成为全中国最重要的阅读平台。但当微信通过公众号做到了这一点,传统的杂志,包括一部分的报纸这些深度阅读媒体在2011年前后的最后的狂欢也就结束了。

这个阶段中传统媒体的快速摔落,主要是因为没办法很好的解决一些核心问题:读者不明确,数据不透明,用户无互动,传统业务包袱太重,决策速度缓慢等等。

传统媒体是不知道读者是谁的,我们大概知道发行在哪几个城市为主,可以靠用户调研做几个人像出来。但是这只太笼统,甚至只是假象。而新媒体,比如我现在做的微信公众号,可以在后台看到地区,性别,用什么手机,如果是自己开发的后台,还可以看到用户的使用习惯。这些对编辑内容、对产品运营,对广告销售都很重要。

我们做传统媒体,或者说纸媒的时候,其实都知道一件事情,几乎每家媒体的发行量都是假的,当然不是全部,但大部分各家的差别只在于注水的多少而已。当然这个问题互联网产品也存在,我们的微信公众号也可以买量。但至少我们可以选择不做这个事情,比如我个人来说,我在传统媒体的时候,是完全没办法对照着数据了解用户需求的,但是现在可以,所以我们这两年从来不去购买用户数或者其他流量,因为这种透明的可以直接指导工作的真实数据,真的太宝贵了。

用户的互动是大家都明白的问题,传统媒体只能做到发几篇编读往来,事实上几乎所有的编读也都是编辑自己写的。而在新媒体上,我们可以随时和读者聊天,回答读者问题。我认为这是所有做新媒体、尤其是微信公众号的最重要的工作,也是最有效的工作。

通过和读者的沟通,我们了解读者的需求,了解我们自己的错误、差距和优势。

事实上我们刚开始做这个公众号的时候,两眼一抹黑,自己也不知道做什么内容,走什么样路线。还是依靠和读者的每天不间断的沟通,才慢慢的走出了一条路。

这种通过沟通创建出来的编读关系,是当初在传统媒体永远无法实现的梦想。

而传统媒体,尤其是我之前工作的这种集团性质的,都还有传统业务包袱太重、决策速度太慢的问题。

即便是我当时所在的外资媒体,一样是有这个的问题,一个新的APP的想法,要经过各种汇报审批,从开始到上线,可能要1-2年的时间,这在移动互联网产品中,是几乎不可能成功的。

所以当初我选择从传统媒体出来自己做新的媒体产品。不过说完上面这些苦水,还是要肯定一些传统媒体留给我的好的“个人遗产”。

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2、传统媒体对我们还有什么宝贵的借鉴?

首先是内容。

在互联网时代,总有各种“为王”的故事,但对于无论是新媒体还是传统媒体,内容一定是最核心最重要的,好的内容才可能有好的媒体,产品形式只是一种辅助或者放大的作用。

所以我从当初做新媒体运营和管理,自己做之后,几乎90%的时间,都还是放在内容上。而我们看到这些年无论是传统媒体死掉还是活下来,新媒体是成功还是失败,其实最重要的一点还是内容。

另外一点是“主编负责制”。

和互联网站相比,传统媒体更在乎主编,主编在媒体中几乎是一言堂的地位,而且很少变动。一个杂志或者报纸的主编换人,等于变成一个新的。

在网站则这点并不明显。而在移动互联网,尤其是公众号这种媒体上,我认为这和传统媒体是一致的。

公众号,尤其是以原创内容为主的公众号,“调性”是最重要的,调性决定了你吸引什么读者,被什么人喜欢,而调性则来自主编的个性。

一个没有“个性”的公众号,一样是很难生活下去的。无论是一小时爸爸,还是其他能够活下来的育儿公众号,调性,或者说个人特质都是很重的。

还有一点是“内容和广告分开”。

在传统媒体,或者说好的传统媒体,内容和广告部门一定是要严格区隔的。

当然好的互联网媒体也是一样。

媒体-读者-品牌,是一个3角关系。

媒体一直是另外两者之间的桥梁,这是广告存在的基础。但过于贴近品牌,就会失去读者需要的公正性,这是一个媒体很可能走向衰落的原因。

此外,我认为传统媒体比互联网媒体好的一点,也就是公众号年代又复苏的一点,是媒体自我的定位,要高于读者。

读者阅读媒体,是本着一种了解资讯和学习的目的。媒体也应该给予读者他们本来不知道,或者不了解的内容。

这在传统媒体年代是很正常的,但是在互联网的年代,编辑似乎成为比读者更low的级别。读者上网不是为了学习内容。而只是过来骂编辑。

这个可能是个人的好恶,但是我如果遇到读者问问题的时候用“小编”开头,我一般都是先说,不小,很老了。

到了公众号,尤其是我们做育儿公众号的这批人。其实又回来到之前的状态了。

读者订阅我们,其实是想学习他们本来不知道的育儿知识,因此我们必须拿出比读者更专业的内容,他们才能信任我们,这也是我们必须要做到的自我要求。

虽然这对于我们来说,增加了太多的内容成本,但我认为这是值得的。这也是我们可以不靠市场推广,只靠口碑,来积累二十多万订阅的基础。

3、广告、软文和收入与公众号的问题

首先软文也好广告也好,都是合理也是正常的应收模式,只有是否适合自己一说,没有好坏优劣。

但我们认为这种模式是不适合我们的。

前面提到读者-媒体-品牌之间的桥梁关系。

广告存在的必要基础是媒体作为读者和品牌之间的一个窗户,本来品牌到达不了读者,只有通过媒体才可以,因此才有广告的意义。

而随着更多的互联网媒体形式的出现,品牌到达读者不在那么难了。

一个品牌,如果用心加投入,是可以同时成为一个优质的媒体的。

就比如“杜蕾斯”,本身就已经成为一个媒体了,他为什么还要投放大量的广告给其他相似,甚至不如他的媒体呢?

虽然能这样做的品牌是少数,但我认为这是一个大的趋势。越来越多的媒体会将广告费用留下来用作自己媒体平台的费用。

因此我们选择的不接受任何广告和软文,一方面这样可以严格的保持用户和品牌之间的中立公正。一方面其实也减少了很多我们自己的运营成本。

我们选择自己认为更“合理”的一条盈利模式,也就是“新玩具”的团购。

今年我们开始同国内外的玩具品牌还有总代合作,选择一些非爆款的玩具进行推荐和团购。效果还不错,至少养活自己没问题了。

之后我们希望能够把更多玩具或者相关的新产品推荐给读者,并以更合理优惠的价格进行团购。

我们认为这是一条更合乎我们好恶的盈利模式。对于我们喜欢的产品,我们可以直接帮品牌销售,对于我们不喜欢或者不适合我们的产品,我们也不会违心来去推荐给用户。

我个人把这种模式叫做媒体型电商,其实团购是很多公众号盈利的模式。不过团购和文章一样,如果要做好,也需要有自己的定位和独特性。

小结

今天给大家的汇报工作基本就是这样,总结一句话:就是如何在据说上千万的公众号中活下来,需要独特的更适合自己的内容,也需要独特的更适合自己的盈利模式,我们选择了这样一条路,不代表这是唯一或者最好的,只是我们认为这是最适合我们的。谢谢大家。

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最后编辑于:2016/3/4作者: 投稿

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