商业网站的微博事件营销

微博事件营销近年来已成为不少企业的营销选择,它具有成本低、手法隐蔽、影响范围广等特点,同时又直接取材现实传播环境,能让事件转变为热门话题。商业网站利用微博进行事件营销,更具备专业性强、可直接转化流量等优势。不足是,商业网站的微博事件营销仍囿于营销手段、营销环境和企业类型等方面的限制。本文力求客观分析其正反面,并提出商业网站的微博事件营销应学会借助名人、引发矛盾等方法,并时刻注意话题走向,以达成最佳营销效果。
事件营销
  人群聚集的地方,就是营销的地方。微博应用正当其时,微博营销也由此兴盛。在信息爆炸的营销环境下,受众注意力成稀缺资源。营销要发挥作用,需抓住受众眼球,而利用“事件”正是达成关注的有效手段之一;在微博领域,事件营销相继被企业运用到营销战争中,从奇虎360到凡客诚品再到京东商城,频出的媒体事件不仅成为业内讨论的热点,也影响了普通人的网络生活。
  从营销发起端来看,网络空间是商业网站开展营销活动的主场,微博上的不少事件营销案例,往往是由相关网站品牌发起的。对于商业网站的微博事件营销研究,是营销界需要关注的热点。
  事件营销,英文event marketing,也译“活动营销”。针对事件营销的相关研究专著和论文对其定义都较为一致,即认为事件营销是企业在不违背法律前提下,策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式[5]。当然也有不同的声音。华东师范大学教授崔银河认为,事件营销与活动营销是不同的概念。“事件”是指历史或社会现实中所发生的重大事件,其关键点在于它的突发性与不可预知性;而“活动”则是其对象早已独立存在,主体只是利用、反映它的属性并对其加以能动的改造而已。[6]崔银河从词本源角度,认定事件营销所指的“事件”,应是发起者无法创造的“事件”。
  笔者认为,对于“事件营销”之“事件”的定义,需介入语境。营销依赖传播,而传播依附于媒介。因而可以借助“媒介”的参考视角来研究事件营销。丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在《媒介事件》一书中,为“媒介事件”(media events)下了一个狭义的操作化概念,即界定为重大事件,认为媒介事件就是历史事件的“电视现场直播”,是非常态化的公共事件。[7]复旦大学纪华强从信息论角度出发,认为媒介事件可以定义为:单一的新闻事实,经由多种媒介的共谋及追踪报道去推动,造成轰动效应并制造大量受众,在引发强烈的反馈之后,激发社会反思、影响社会建构的事件。媒介事件在空间上打破界限,使观众直接参与到事件的进程当中;在时间上则以改变受众的日常生活规律为代价,使其投入到“表演”当中;[8] 可见,“事件”是各方合谋的结果,并非自由发展的产物。不过,在媒介事件当中,媒介既作为发起者,同时又是渠道;而事件营销当中,媒介只是充当渠道。

  网络事件营销的三种手段

  1 借势事件营销
  借势是指在网络媒体上,企业通过网站借助受众关注程度高的焦点话题或借助一些特殊网站所提供的服务,潜移默化地插入其中,由此扩大企业的知名度。[9]借势又可以分为免费和付费两种。前者引用层次较浅,例如统一润滑油在伊拉克战争发动的第二天,在cctv上播出的“多一度润滑、少一点摩擦”的广告。这种免费的借势往往有点应景的味道。而付费的借势营销常与赞助营销重合,例如世界杯营销,企业利用大事件发起与企业贴近的传播活动。腾讯与可口可乐在2008北京奥运会时发起的在线火炬传递活动,在短短 130天内吸引超过 6000万人在网络传递了圣火。[10]
  2 造势事件营销
  “造势”营销分为舆论造势和参与造势两种。舆论造势借助网页、论坛、电子邮件等传播渠道策划、制造、组织一个或多个话题或概念,引起网民的关注并使其针对该话题或概念进行讨论,受众是旁观者;参与造势则将受众拉到事件的表演中,他们本身参与事件的构成。
  3整合事件营销
  在这两种常见的事件营销方式之外,笔者认为还有第三种选择,也就是整合式的事件营销传播,有人将之称为“双剑合璧式”的事件营销[11]。这种合作很多时候并非有意,而是企业本身在引起公众的关注和讨论后,借助这种自发形成的相关事件,对其进行二次创造。以“凡客体”事件为例,该事件起初纯粹是网友的自发行为,但随后凡客诚品所进行的策略选择则借助了这种自发的“天赐良机”:筹备设计了新的绿色广告模板,让网民分享和参与互动。[12]整合式的好处在于,事件与企业本身就高度融合,始于受众的主动传播,所以再利用所形成的关注几乎是自然而然的。这样的“事件”也是可遇不可求的。
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最后编辑于:2016/2/4作者: 投稿

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