8招搞定体育事件的社交营销

 如果问身边的人,对2012年伦敦奥运会期间网络上传播的品牌言论有什么印象的话,很多人的回答可能都是耐克的“活出你的伟大”。刘翔受伤、孙杨夺金、叶诗文引争议,这些大众关注的事件中都让人牢记了耐克的声音,尤其是这句由“just do it”延展来的“活出你的伟大”。
  这一事件足以提醒我们,传统的体育事件营销方法已经迎来了新的重大变化,社交媒体成为新的价值洼地。本文总结了这些品牌在社交营销中取胜的关键点,助更多营销人在大战前做足准备。

  1、尽一切可能做到最快

  在信息爆炸的今天,人们往往只记得住每件事情的第一,难以记住第二;能知道谁是最佳,难以想起谁仅次于它。因此,要从新鲜的事件中获得最大关注,往往需要争取第一个引爆它。很多情况下,速度至关重要,有时候甚至会需要以分钟来计算。品牌如果不能做到快速响应,醒过神来的时候就变成了为他人锦上添花。
  “对什么人,说什么话”,事先准确选取所要沟通的对象是谁,是建立传播策略的基础。体育事件营销中,通常会在以下范围中选择沟通对象:
  • 球迷/粉丝——他们对你所谈到的偶像,有着最深度的理解和最渴望的追求。
  • 一般体育爱好者——普遍喜欢多种运动,但是并未受到明星人物或者队伍的精神支配。
  • 事件相关人/事件关注者——被卷入事件或者关注事件的人,其中有些只是好事者。
  • 所有普通人——选择普罗大众,有时也符合品牌意图构建广泛性影响的需求。
  在上述案例的海报中,融入了一些球迷才能理解的内容和表现形式,使得这些人在阅读时产生了更强的认同感。2、明确你的听众,说他们的语言

  3、每个字都要有态度

  “老好人”或“墙头草”也许能渔一时之利,但社交媒体的核心价值是与所有人持续互动的过程中创造出来的品牌影响力。品牌在立场和态度上需要有破有立,才能让民众坚定地与之站在一起,否则社交上必然失去个性与魅力,沦为无谓的中庸之流。因此,不论以文字、图片还是视频等其他形式的社交内容,都应该将品牌的态度明确地表达出来。

  4、辨识事件中多数人的真实感受,与之共鸣

  冠军一同感受胜利的骄傲与自豪是件很容易的事情,但体育比赛中能够占到领奖台上的总是极少数人。品牌如果能从更多的角度找到与多数人建立共鸣的机会,就意味着更全面和更深度的认同感。因此,在勇敢、拼搏、乐观、失意的过程中,发现笑点、泪点、痛点、槽点,就能够为品牌社交创造更多的价值。

  5、创造机会让产品特征与事件形成关联

  体育赛事中有各种各样吸引眼球的事件,如何让这些事件与自身的品牌与产品产生自然关联,把它们变成代言的传播话题,是一件既需要策略思考,又具有艺术性的工作。尤其是事件中既不直接涉及品牌与产品,寻找间接关联也比较困难的时候,让品牌或产品以一个“人”的形象出现,以参与的态度直接出来喊话,也不失为一种简单有效的办法。

  6、好好哄哄忠实的球迷

  球迷的拥护并非无源之水、无本之木。品牌拿出真心的帮助与实惠,才能激发出粉丝们的无尽能量。所以,除了提供精神层面的引领和陪伴,还可以提供一些物质层面的支持。因此,撇开denny’s自身的背景因素来看这个案例,品牌能够在营销过程中替忠实球迷考虑,为他们做些事情、提供帮助,的确是一种对的思路。

  7、保持风格,切忌人格分裂

  不管是严肃认真还是轻松随意,品牌都可以根据自身特点来选择社交形象,不管是卖萌、耍宝、小清新,还是励志、激愤、高大上。在人格化交流的社交过程中,依照自己的风格来塑造“品牌人格”,给消费者留下一贯清晰的形象,千万不要四分五裂。

  8、建立一个创意中控室

  大赛期间事件频发,而机会转瞬即逝。品牌如果想及时抓住事件营销的机会,快速形成适合的策略、执行方案,必须有一套相应的机制,这就是建立创意中控室的原因。
  所以,除了要准备好预案和媒体资源,往往还需要一支高效率的快速响应团队,包括一个能全权决策的负责人,以及最好的创意、文案、美术、公关、媒体联络和其他技术人员。
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最后编辑于:2016/2/4作者: 投稿

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