饥饿营销俨然成为手机行业流行的手法 营销手段还需回归理性

  如今,越来越多的互联网厂商做起手机生意,区别于传统手机厂商,它们不设实体店、网上提前预订、定制化系统……这也得到了大批年轻消费者的认同,并成为各种手机的粉丝。同很多年轻人一样,刘洋是一名追求新潮的大学生,他手上的手机就是其个性的重要展示。去年开始,刘洋开始成为“米粉”,也就是小米手机的粉丝。“像现在的小米4,你能抢到,别人没有,这就值得炫耀。”刘洋说。不过和抢小米2的时候一样,这次刘洋并没有抢到小米4。“小米4发售的时候,每次都是系统繁忙,等到系统不繁忙了,抢购也就结束了。”刘洋说。
  不光是小米,华为、魅族、锤子等一众手机也是相似的发售模式。“有时候买到一部手机需要一个月甚至更久的时间。”在科技街经营一家手机配件店的陈先生告诉记者,一些品牌的手机发布时他也会参与抢购。“新品发布当天,需要第一时间上网预约,预约购买往往‘数量有限’,晚了就约不上。”陈先生说,就算预约成功还得等几天后正式开放购买日当天准时上网购买。就算付款,还有可能遇到厂商因供货不足直接建议用户退款,等待下一批产品。不仅如此,就算买上,还需要等到漫长的发货期。“总之是吊足了胃口,让你觉得买上就是胜利。”陈先生说,“这就是饥饿营销。”有数码行业观察人士告诉记者,国内部分手机制造商早已“开发”出成熟的饥饿营销手段并娴熟运用。该人士表示:“一般是按照开发布会、漫长等待、广告宣传、开放购买、产品缺货、其他渠道涨价等几个阶段。”
  吊足胃口 吸引粉丝跟风
  提起饥饿营销,很多消费者都会首先想到苹果公司。的确,苹果在其产品尤其是iphone上的饥饿营销是做得比较早的,而且取得了很大的成功。无论是国内还是国外,苹果的品牌认知度已经深入人心,只要它有新品发售,都会聚集一批果粉排队等抢购。有业内人士告诉记者,苹果的饥饿营销在中国内地做得特别明显,苹果公司出新品后,中国内地一直被安排在全球后几批地区和市场上市。在内地群众还没能买到在焦急地等待苹果产品的时候,新闻上铺天盖地都是关于各地抢购苹果产品的新闻。这些消息更大大激起了群众的购买欲望和热情。此次iphone 6上市中国内地属于第三批发售地区,更是吊足了果粉的胃口。即使已经发售,iphone 6的供货量仍然不足。“我们第一批到货不过800台,基本上以iphone 6为主。”岛城一家家电卖场的负责人告诉记者,“这800台根本是‘杯水车薪’。”该负责人表示,新品发布后i-phone 6的需求量很大,即使加价销售也有消费者买账。
  虽然没有苹果的品牌效应,但是国内厂商仍有打出饥饿营销的底牌。“高性价比往往是引发饥饿营销的诱饵。”陈先生告诉记者,一些手机新品一般是提前半年开始营销预热,三个月后放出试用产品并宣布获试用者肯定。因为互联网厂商的手机一般是主打高配置和平民价格,容易吸引眼球。记者采访了多名市民,发现虽然刚发布的手机很难买到或者根本买不到已经成为常态,但是他们仍然乐此不疲。刘洋告诉记者,参与网上抢购还有一个原因,就是能比实体店买到的手机便宜至少200元。
  各方观点 消费者:饥饿营销涉嫌“欺骗”
  显然饥饿营销对互联网厂商带来了各种益处,但是对消费者来说却是一种糟糕的体验。“厂商到底有没有诚意卖手机?”“每次都让我们抢得头破血流有意思?”不少市民对饥饿营销表示不满。“一方面是我们抢不到,一方面却是黄牛有各种加价的手机。”饥饿营销的糟糕体验,市民吕小姐如今已从手机“粉丝”转成了手机“黑”。“好几次了,在等了一个星期之后,我发动全部门的同事抢手机,从排队、刷新、等待,最后页面跳出的是手机已经售罄的页面。”吕小姐说,这样重复了两三周,直到她发现黄牛手上却有大量的手机囤货才最终放弃。有业内人士告诉记者,饥饿营销的副作用已经渐渐显现,在一次次被饥饿营销消遣之后,粉丝们开始不甘心被“愚弄”,由粉转为黑。甚至王思聪也在微博上喊话:“小米抄袭都能抄出优越感?靠饥饿营销和假数据来骗脑残,你们除了抄和炒还会什么?如此以来,让我更加坚定地做一个米黑。”
  有营销专家告诉记者,厂商敢于饥饿营销是因为信息的不对称。不过,目前利用这种不对称进行饥饿营销不敢保证每一次都能成功。小米的所谓“一块钢板的艺术之旅”就是失败的案例,被小米吹嘘的奥氏体304不锈钢很快被网友揭破真面目:成本只比废铁稍高,极普通且易被划。很多人吐槽被“忽悠”了,这不过是利用了信息的不对称忽悠一下消费者。甚至有业内人士表示,从某种程度上来说,“饥饿营销”是一次“欺骗”消费者的营销模式,主观动机是利益驱动,商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略,最终的受害者却是消费者。
  厂商:饥饿营销已经不灵了
  面对饥饿营销,不仅消费者越来越不买账,而且其“画皮”也层层被揭开。2013年底,小米手机进入中国台湾市场,其限量红米手机“1分08秒已售罄”、“0分25秒已售罄”给人深刻的印象。不过在今年7月31日,中国台湾小米通讯公司却因为在去年底举办的这三场网络购买红米手机活动,被认定商品数量广告不实,被判处新台币60万元罚款。
  不光是小米,魅族手机也因为饥饿营销被投诉。今年9月份,一位名叫@叶茂良的网友在微博上爆料,自己在魅族官网全款预订mx4后,魅族迟迟不发货,多次催促之后依然没有效果,无奈之下向珠海市工商局进行了投诉。据了解,9月22日在该网友投诉工商局后,魅族对此事进行了处理,随后在9月23日发货。虽然收到了手机,但@叶茂良表示对魅族投诉的其他诉求,相信工商部门会依法处理。
  同样,锤子手机的饥饿营销也走得很艰难,罗永浩不遗余力地在微博上宣传用户体验,可实际反响却和预期相距甚远。前不久更有网友发现,锤子手机在天猫旗舰店上的销量是按照3倍的数量增长,有程序员贴出网页代码进行了证实。阿里巴巴随后承认,并解释说10月8日前端数据被清零,为了补救把新预约数做了“乘以三”的处理。阿里巴巴对造假事件做出处罚,天猫总裁乔峰被记过,两名负责人被辞退。不过罗永浩却在微博表示:“预定数据造假的事,跟我们没有一丝一毫的关系,我们在这件事中扮演的唯一角色,就是躺枪。”
  记者观察 营销手段还需回归理性
  虽然有高性价比,但是饥饿营销的过程让不少消费者诟病,甚至有些人称其为“自虐”。岛城一名营销人士告诉记者,在顾客消费体验越来越被重视的市场大环境下,“饥饿营销”带来的效应会越来越弱。他表示,一旦消费者“饿过劲儿”,很可能会失去耐心,转向关注其他同类产品,而等待时间过长、购买流程复杂也会逐渐令消费者反感,甚至导致最终放弃该品牌。中国电子商务研究中心主任曹磊认为,目前国内一些厂商把“饥饿营销”看成吸引眼球、娱乐大众的手段,只不过是希望在消费者心里建立一个期望值,让更多人关注和评价。“饥饿营销没有错,但是变成娱乐大众,对品牌或许就会带来负面效应。”
  一家调研机构预测,2014年中国智能手机市场零售量将达3.93亿部,同比增长仅为12%,而2013年这一数字是82%。国内智能手机市场已经几近饱和,智能手机正在从增量时代步入存量替换时代。在业内人士看来,这就意味着,消费者更加追求的是性价比和用户体验。随着用户对智能手机的了解越来越深入,对粉丝经济、饥饿营销也会越来越理性,除非产品过硬,用户疯狂抢购一款产品的现象,将越来越难出现。
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最后编辑于:2016/2/8作者: 投稿

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