这样做广告边际成本趋向于零

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  余佳文火了。他人品究竟如何,我没兴趣讨论。但他出名背后的逻辑,却非常值得反复推敲。这整个事件环环相扣、有条不紊,要说“余佳文火了”是个偶然,打死我都不信。
  我大致梳理了一下余佳文事件的时间轴:
  1.11月22日余佳文上“青年中国说”,发表“霸道总裁”言论。网上视频点击率超过千万。
  2.11月27、28两日,关于余佳文和超级课程表的负面消息从“知乎”发酵到自媒体,28日达到巅峰。我粗略的搜索了一下数据,4天内超过3000位知乎读者对“超级课程表利润上亿吗”这个问题进行关注,百度上有关余佳文负面消息能查到一万多条结果。
  3. 11月28日早9点49分,余佳文在微博上表示“自从被黑后,超级课程表进入app store总版第四名”的言论;晚9点37分,他又发表了一篇《一直被黑的余佳文终于发话了:90后高调创业就该死吗?》的自述,微博上转发、评论均破4000,点赞破5000;朋友圈里这篇文章直接飙上10万阅读量。
  同日,另一篇以“余佳文自述”的文案为例的《手把手教你写危机公关稿》在互联网圈内开始流传,继而又被许多自媒体转载。
  4.11月29日到12月1日,主流媒体围绕余佳文的中立报道开始居多,其中《中国青年报》的《探秘90后霸道总裁余佳文》、《争议余佳文》、《那帮老家伙根本不知道我在想什么》三篇上了搜索“余佳文”的相关文章。
  5.12月1日晚10点50,余佳文再度在自己的微博上发布了一篇干货《解密千万量级产品背后的策略》,福布斯、虎嗅等跟转。
  短短1周左右,余佳文和超级课程表的知名度从业界炒到街头巷尾众人皆知,这个团队的营销能力,绝对堪比专业团队的运作。对比前段时间聚美优品陈欧假货事件的危机公关,小余同学他们的做法更加有侧重性,也更会借力打力——除了危机公关,还顺势做了营销推广。
  国内的营销常规思维模式是大量投放广告——比如“脑白金”。不过,脑白金这种洗脑式的营销手段,效果要经过长时间才能看到,而且花销昂贵。而余佳文这种营销方式,完全是在借力打力,一下子产品下载量暴增。
  余佳文团队的这次危机公关+营销是一个螺旋上升、循序渐进的环:首先是余佳文利用央视的平台宣传自己“给员工发1个亿”,让公众觉得“这孩子有这么牛逼吗?”继而对他产生了巨大的好奇,也就自然而然会去关注和讨论他的产品,余佳文从而成功将公众视野引导至产品本身。
  随着大众关注度提高,关于余佳文负面新闻也爆炸式集中出现了。不过回头再看看,我很难判断,“余佳文内部员工在知乎上爆出老板的负面”这个消息,到底是不是团队故意为了吸引大众眼球做的苦肉计。如果是,超级课程表团队就很不简单,这是孙子兵法里的“苦肉计”的打法。
  但是,这种方法兵行险招,风险太大,一个hold不住整个团队全部毁掉。所以不建议营销者轻易用这一招。
  然后是关键的一步——29日余佳文的自述《一直被黑的……》和《手把手教你写危机公关稿》。这两篇文章一个声东,一个击西,把舆论引导到了最有利余佳文团队的环节。
  《一直被黑》一文明显拉回了大众、尤其是年轻人对余佳文的支持,是上好的公关文,比聚美假货事件里“陈欧当场暴怒,直接骂剁掉整个奢侈品部门”,这种细节感动公众的手法更直接有效。
  这篇文章行文避重就轻,内容励志,且时间点掐的准,在负面新闻发展到风头浪尖时一击正中风眼,一下拉回大量“粉丝”。至于社会人士,在看热闹之余也会因为好奇,下载这个软件去玩。
  《手把手》一文不知是不是小余同学团队所出。这篇文章里提到了《一直被黑的……》一文“公关策略很成功”、“灵活运用了各种技巧”,让不喜欢余佳文或者超级课程表的互联网、投资圈行内人加深了一个印象——“余佳文的确会公关”。
  到了这时,一般的营销团队已经鸣鼓收兵了,但小余同学没有。12月1日,他在微博上发表了一篇演讲干货的文字《解密千万量级产品背后的策略》。这篇好几千字的文章,普通粉丝估计看不完也看不懂,但其实目的只有一个——“余佳文不是没料的人”。这一招是画龙点睛之作,干货内容不错,又给大家加了印象分。
  直到12月2日,余佳文个人微博粉丝达到7万6千,超级课程表微博粉丝95万,这两者经过这几天的演绎,变相成为目前拥有最多青年人的媒体号。这就意味着,余佳文团队以后在年轻人市场上举足轻重。
  我听投资圈一些内部人士聊,余佳文团队经过这一仗,已经成功吸引了部分海外著名投资人的注意。可以说,余佳文团队已经做到了牵着互联网行业、投资人行业的鼻子走,而这些聪明人还被他戏耍得团团转。
  余佳文和其团队的营销能力实在比90%的同行要高明,最重要的是,团队利用关注度,几乎不花分文的把产品推广到了所有人眼前。这种借力打力的手法,换到任何一家上市公司,都非常值得借鉴。按照余佳文《解密千万量级产品背后的策略》一文自己的话说,“我这样做广告,边际成本趋向于零”。
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最后编辑于:2016/1/31作者: 投稿

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