一个热血青年的电商血战:5年百亿 靠4个字

垂直电商死了那么多,你如何不被天猫、京东干掉?

这是酒仙网创始人郝鸿峰被拷问最多的问题。

早期融资时,见了100多个投资人,没拿到他们的钱,这么被拷问。以酒类电商第一股的概念上市新三板后,估值超过100亿了,拿了钱,还要被拷问这个问题。

郝鸿峰经常被成为“老郝”,他是个老好人,这跟他个人的信条有关。有一次,我问老郝,为什么不跟其他公司撕逼营销一下?老郝专门解释了一下,说他自己有一个八字信条:朴实真诚,与人为善。

但我觉得,郝鸿峰本质上是一个热血青年。屌丝时期,当过保安、卖过报纸、做过服务员,走到今天,全凭一腔热血。2008年,已经是一个小富翁的郝鸿峰,跟团队发飙说,我们这些热血青年,有理想、有梦想,为什么不能干一件一辈子都值得骄傲的事,让我们一起做到100亿吧。说他是热血青年,是因为做事不只是拼热血,还能拼命。郝鸿峰曾经在郑州买了十几套房子,做酒仙网时全卖掉投进公司里了,也不怕打水漂。

上市后,老郝的热血目标是1000亿。他说:“我要干掉市值近千亿,全球最大酒精公司DIAGEO。”

营销

问题来了,垂直电商凭啥逆袭?

酒仙网已经被解读过N多遍,但本期案例想解剖一下酒仙网鲜为人知的另一面。在做酒仙网案例深度访谈过程中,我发现,其中的秘密很潜规则:白酒一般被视为标准品,但白酒的本质是非标品。表现在两个维度,一是易碎,带来巨大的供应链压力。二是定制,酒仙网80%的火爆产品都是基于定制的。

这是一个巨大的护城河,也是一个灾难性的挑战。驱动郝鸿峰,这个热血青年的6年电商血战,从200万到100亿市值,背后就靠4个字。

这也是白酒电商的另一个真相。

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一、野蛮生长,逼出来的生态电商

2008年,已经是山西酒业土豪的郝鸿峰第一次提出了一个热血梦想:“10年后营业额要做到100亿。”要实现这个目标,只有两种方式:一种是开酒厂;一种是做渠道。

郝鸿峰发现,开酒厂和做渠道的方式要在10年内做到100亿规模,基本不可能。实现这个目标的唯一途径就是电子商务。

2009年,对互联网认知一穷二白的郝鸿峰创办酒仙网。公司是在山西太原成立的,当时因为招不来人,物流也发不出去货,加上山西的互联网环境等等原因的制约,郝鸿峰决定把酒仙网搬到北京来。

一开始酒仙网其实不是网上卖酒的,而是采用电话销售模式。酒仙网在北京有一个呼叫中心,聘用了很多人电话售酒,但业绩很惨,所以才开始转型网上卖酒。

恰好到2010年,天猫刚开放平台,邀请B2C公司入驻天猫,酒仙网是28家第一批入驻天猫的商家里唯一的一家酒类公司。结果接下来参与的第一个双11,酒仙网一天卖了1000多万的酒。

这1千万对郝鸿峰及其团队震撼巨大,“在此之前,酒仙网一天最高也就6万。双11坚定了我网上卖酒的信心,也第一次让我意识到平台背后巨大的流量。”

郝鸿峰的互联网第一堂课就是流量,想要网上卖好酒,一定不能放过流量。“当时我面临两个抉择:是自营还是入驻平台?我认为短期流量一定会被大平台碾压。同时如果我不在平台卖,那它肯定会培养一个别的对手来PK我,与其这样,不如和平台深度合作。”

2012年,酒仙网开始经营当当网旗下的酒类类目。以当当网为切入口,逐步扩大外部的流量合作,陆续签下了1号店、苏宁、京东,形成了一个生态电商——你在互联网上,不管酒是哪买的,大部分都是酒仙网提供的。

“流量抢不过,不妨想办法,成为大平台的互补方。”

生态电商的背后,其实是三赢:酒厂要赚钱;酒仙网要赚钱;电商平台也要能赚钱。这在其他品类绝对是不可能的模式,因为酒类电商的特殊性,得以野蛮生长。

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二、潜规则:白酒其实是非标品

郝鸿峰的个人信条是“朴实真诚,与人为善”

但是,做生意光靠“与人为善”也不行,特别是跟大平台合作,一定要有自己的核心能力。酒仙网能跟大平台合作,主要是因为以下几点不可替代:

1. 酒这个品类,是一个非标品。它背后卖的是酒的故事和文化,使用场景是无法标准量化的。而大平台卖的大都是标准化产品,比如空调,空调的标准是凉快、好使、噪音小。而酒这种个性化商品,大平台本身不好做。

2. 酒这个行业是很传统的行业,进入难度大,要求有很强的上游资源整合能力。而酒仙网很早就签下了几大名酒网络渠道的独家代理权。短期内,平台没那么容易搞定上游供应商。

3. 酒的产量太小,采购成本高,而且破损率非常高,能达到7%。平台如果为了品类自营,可能不挣钱,甚至倒亏10%。而给我们做,我们却能给到平台5%的佣金,它们乐意与我们合作;

这些平台没有的核心能力,让酒仙网迅速的搞定了足够多的平台。

而且酒仙网让几大平台相互制衡,例如同时在京东、当当、天猫、一号店开设旗舰店;还帮厂商如五粮液、泸州老窖等酒企开设旗舰店,从多个渠道获取流量。

郝鸿峰说,“最关键的还是自营,目前酒仙网自营已经占了60%的销售额。结果是,我们从有核心能力让平台愿意跟我们合作为基础,做到了能不完全依附于任何平台的地步。”

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三、赚钱靠四个字:定制+爆品

什么是酒仙网跟其他酒类电商最大的区别?

郝鸿峰的答案是四个字:定制+爆品。

“酒仙网最终还是要产生利润,而这就离不开我们自己打造的爆品。这也是酒仙网区与别的酒类网站最大的区别,酒仙网拥有只有在酒仙网才能买到的高性价比产品,我们的定制化爆品。”

这种定制+爆品模式的核心,就是买手制。

一方面,酒仙网进行名酒微创新。根据名酒的特点从细节着眼,小到包装的形态、颜色、大到功能的使用,把名酒在原来基础上,进行了互联网化包装。

一方面,通过联合研发,用品牌研发中心的近200名研发成员,加强产品研发能力。每周研发一款全新的酒类,为渠道提供源源不断的新鲜血液,增强产品竞争力。

结果就是,酒仙网去年销售额过千万的单品不低于60款,大大的提高了整个酒仙网的利润。非标品电商想要挣钱,一定要通过爆品打造自己的品牌,增加品牌溢价。

郝鸿峰反思,过去酒仙网对爆品的重要性认知不够强烈,直到“三人炫”的诞生,才真的体会到爆品的厉害。

有一次,郝鸿峰与小米联合创始人黎万强同台,现场围绕酒类行业的小米展开讨论,得出一个初步结论:酒类行业小米的玩法是一瓶酒一年卖1亿瓶,每瓶只赚1元钱。

酒类无疑是暴利行业,作为长期奋战在一线的行业老兵,尽管郝鸿峰认可小米模式,但他清楚地意识到每瓶只赚1元钱的执行难度之大,必须找到志同道合的酒类厂商通力合作。最后,郝鸿峰找到泸州老窖总裁张良,张良甚至表态,“既然我们答应消费者每瓶酒只赚1元,多赚1分钱都不厚道。”时间定格在2014年3月。

郝鸿峰率领团队卯足劲打造新品,在酒质、外观设计、品牌故事、包装、定价上重点发力,终于赶在2014年8月底打磨出成品——三人炫,产品研发周期和费用创下新高。尤其是定价环节,成为郝鸿峰最为困扰的一大难题,酒仙网内部经过2小时激辩,最终敲定2斤装169元,买一送一。

最终成果另酒类行业都很侧目:1年卖了300万瓶,销售额超过2亿,一个月内重复购买率98%。

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四、生态电商4大核心武器

如果说定制+爆品是生态电商的核心能力,还要培养生态持续发展的能力。

这是酒仙网生态电商的4大核心武器:

第一、用户痛点。始终让自己打在用户的痛点上——买真酒。用户不管在线下还是线上,最痛的点就是买到假酒。而我们就通过直接和酒厂合作,拿到真酒。让买到真酒的用户用口碑传播我们。

第二、性价比。我们不断把加价率砍下来。定价上,我一向和小米学习:性能上跟一线比,价格上向三线靠。我们通过平台上量,把厂家的加价率砍下来,制造让用户尖叫的价格。

第三、互联网级的产品力。我们不断整合产品力,做迅速迭代。传统酒业产品迭代是很慢的,但当我把所有的酒厂集结到一块,更新就会非常迅速。结果用户每次过来,都能发现没喝过而又有眼缘的新品。

第四、一直在挖掘精准流量。“我们不断丰富网站的品类,让各项产品给我们引导最精准的流量。在二八定律看来,酒仙网20%的产品卖了80%的销量,剩下80%是不是可以砍掉,答案是不能。没有这个80%,用户就不会选择我。而这些品类,不断导给我们新的精准流量。”

郝鸿峰说,“这四点,让我们生态有持续发展的能力,配合各大平台流量,我们将互联网酒业的定价权牢牢掌握在手里。”

五、最大的挑战

酒仙网发展到现在,前后融资7次,共募集资金14.3亿元。郝鸿峰吐槽,“但在此之前,我却因为传统行业出身,见了100多位投资人却融不到一分钱。”

包括郝鸿峰自己也说,根本没有料到创办酒仙网会花这么多钱,当时如果料到可能就不做了。“创业最初,我们认为花两三百万就够了,我们对电商的理解就是年轻小伙子花1万开个淘宝店,就可以做起来。我们这么大的公司花个两三百万是绰绰有余的,后来才发现,越到后面,这个生意花的钱就会越多。”

酒仙网的起步,还是因为垂直电商风口的到来。当时白酒行业形势急转直下,传统经销商哀鸿遍野,酒业电商开始受到资本关注。而酒仙网因为做得早,有足够的知名度,拿到了第一笔融资,最终走到上市。

什么是酒仙网冲击100亿、1000亿的最大挑战?

郝鸿峰说,“我想说,自己准备都做好了,还是要等行业红利。所以想要做一件事,除了要找到足够大的市场,把自己做好外,一定要判断风口的方向。只有这样,才能抓到行业红利,随着行业发展而把事情做大。”

点评:郝鸿峰的从0到100亿的创业故事,让我们看到互联网+传统产业的巨大红利,以及艰难困苦。如何破局?两个关键词:1、生态电商,不是颠覆产业链,而是团结产业链的各个节点,是传统产业升级的一个有效打法。2、要靠爆品,即便是非标品,也能靠爆品来打爆市场。

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最后编辑于:2016/1/9作者: 投稿

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