营销不靠软文——餐饮O2O的2.0时代

现在说起互联网功能,让很多传统餐饮人第一想到的,基本都是营销功能。因为在很多人看来(包括很多互联网人),目前玩互联网不就是玩引流嘛,而落到传统实体来说也就是引客而已。互联网不会炒菜,也不会端茶递水,互联网+餐饮似乎也就是对营销推广方面有所帮助。所以在餐饮O2O的1.0时代,大部分人对互联网与餐饮的结合都集中在营销上。主要表现形式就是以平台型网站收集商家用户,然后平台再用各种引流手段向各个餐厅倒流,主要有团购、外卖、排队等类型互联网应用。当然也有自创品牌餐厅用互联网自媒体及各种软文对品牌进行推广营销的,如那卖煎饼、肉加馍和牛腩的。而这些高大上的营销手段背后却是庞大沉重的地推团队和烧钱行为。人群密集区的各种传单和小礼品,身着职业装的业务员,还有花样百出的烧钱营销手段,似乎这几手已经成了1.0时代互联网营销的标配,虽然这几种营销手段很低级,成本很高,但在1.0时代却是有效的。

引新营销

1.0时代的营销基本还是营销中的引新范畴(吸引餐厅新客户),利用各种价格数字游戏和仅供参考的图片在数字化的互联网上吸引新客户。由于餐饮的本地化属性,互联网引流的功能并不能很好的发挥其功能。比如一个平台拥有一千万活跃用户,但一个餐厅门店周边三公里的平台用户就屈指可数了,何况由于地域性差异各门店的引流效果也千差万别。当经历过1.0时代各种形式的营销广告狂轰滥炸之后,消费者们已逐步趋于理性。餐饮作为售卖食品和服务的行业,更注重真实的品尝体验。而对于没有体验经验的新客户来说,朋友们体验后的口碑将是他们选择餐厅的重要依据。当餐饮O2O进入2.0时代,如何利用互联网技术,让现有用户能够积极主动地将自己体验感受向自己熟悉的朋友们表达传播,将是这个餐饮时代吸引新客户的主要营销方式。其中对“朋友们”进行分类定位的精准程度,“表达传播”的表现形式及频次,都将决定了这种口碑传播的效果,也就是引新客户的数量和质量。

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会员营销

浩子曾经写过《不懂会员营销就别谈O2O营销》的文章,得到了很多朋友的关注,其实上面谈的口碑营销也就是会员营销中的一个重要组成部分。在餐饮O2O的2.0时代,自主化的互联网平台是将运营模块与CRM充分融合的系统(不仅仅是数据打通的概念),所有的营销行为都将以会员数据为基础展开,而这种展开的形式将完全有别与现有的各种广告形式,真正做到随风潜入夜,润物细无声的营销效果。让用户在不知不觉中完成了主动传播推广的操作,在社交活动中不经意间接受了各种营销信息。当餐厅真正建立了属于自己的会员体系以后,餐饮最重要的营销目的-----提高客户消费频次(俗称老顾客的回头率)将得到充分的发挥。前面已经说过,一个拥有地理属性的餐厅目标客户群是有限的,也就是引进新客流的资源迟早是要枯竭的。为了提高销售,如何针对有限的客户量进行消费频次的提升,才是一个餐厅健康营销之道。比如现有的售卖充值卡,菜品设置会员价,消费后送代金券等都是会员营销中有效提高用户消费频次的手段。而2.0时代的系统中,会员营销理念是渗透到线上系统的每一个毛细血管和线下人员的运营思维里去,绝不是简单的CRM数据对接。2.0时代充分运用移动互联技术,不论是会员覆盖面还是营销方式,相对现有模式和效果都会有一个质的飞跃。比如各种实物会员卡和代金券将被手机的各种功能取代,携带使用更方便。会员的尊贵体验将不仅仅是服务员更加热情的笑脸,而是全方位大数据分析后的精准服务。

品牌营销

随着餐厅的口碑传播和会员忠诚度的提升,基于会员体系和餐饮标准化建立起来的品牌价值逐步凸显,围绕会员营销形成的品牌文化得到树立。连锁餐饮在2.0时代除了可以运用移动互联技术对运营体系进行效率提升外,更可以充分运用会员营销思维和移动互联数据技术将会员忠诚度提升至粉丝级别,打造502胶水般的客户粘度。品牌营销将不再仅仅停留在讲故事讲文化这些虚无缥缈的概念,而是通过移动互联技术以实实在在的品牌营销形式让客户认准品牌进行消费。由此建立起来的大连锁餐饮体系的遍地开花也就水到渠成。

餐饮O2O的1.0时代,餐饮人见识了啥叫流量,啥叫软文,同时也教会了很多人如何去鉴别软文的能力,培育了拒绝软文的习惯。浩子希望在2.0时代,餐饮人们可以踏踏实实的用数据,用健康的会员营销提升餐饮营销水平,一起打造中餐文化的蔚蓝天空!

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最后编辑于:2016/1/2作者: 投稿

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