某调味品的病毒式营销案例分析

某区域调味品a企业,依靠本身良好的产品品质,不费广告,采用独特的病毒式营销策略,牢牢抓住重点消费客户群,创造了销售额2年内窜升8倍的奇迹,2009年销售额一举突破5000万,而且保持很高的利润率,值得借鉴。

病毒营销

 一、市场分析

调味品的目标消费群体两大类,一类是家庭,另外一类是餐馆。家庭调味品消费决策者是主妇,餐馆调味品消费决策者基本是厨师。家庭主妇容易受电视广告影响,在超市选购调味品基本选择知名度高,或正在打折促销的调味品,对于中小调味品企业,在没有大面积广告和促销支持下,很难抓住此类消费客户,客户忠诚度不高,而且进入商超成本很高,利润率较低,对于调味品企业风险较大,据笔者了解,进入大型商超中中小品牌的调味品,十之八九都在薄利或亏损边缘。

而调味品另外一类消费群体:餐馆,因餐馆特点,消费特点是选料精细讲究,要求品质好,调味品用量大,往往一个中型餐馆调味品用量相当于一个家庭用量的100倍。

餐馆生意好与坏,菜品味道是关键,而决定调味的是厨师,餐馆老板一般不干涉。如果抓住一个主厨,就等于抓住了一个餐馆,调味品消费量就相当于一个家庭100倍,不仅用量大,而且忠诚度高,一旦选择某类调味品,餐馆购买持续并且稳定。

经过充分且客观的市场分析论证,a企业调整发展重点,决定放弃第一类目标消费群,将餐馆作为重点拓展的消费客户群,避开与央视广告支持的的调味品品牌进行正面对抗。

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  二、市场策略

牢牢抓住餐馆调味品消费,成了a企业在竞争异常激烈的市场中异军突起,做大做强的重点,所有的市场策略围绕餐馆展开。a企业采用了如下策略:

  1、品牌塑造

如何影响餐馆和厨师,在他们心目中塑造a企业调味品品牌?如果通过电视、报纸塑造品牌,不仅费用很高,而且品牌塑造是长期的,短期内无法在销售上见效,没有销售收入回收作为支持,a企业无法承受这笔费用。适合a企业的品牌塑造路径,必须投入小,见效快。

a企业在调味品行业多年的研发积累,对本身的调味品品质是非常有信心的,a企业的决策者独辟蹊径,采用赞助产品销售区域内的厨艺大赛,邀请区域内知名的厨师、评委代言方式。这些知名厨师、厨艺大赛都是厨师比较关注的活动,a企业作为调味品赞助商,自然引起厨师的关注。

 2、体验营销

在厨艺比赛进程中,植入厨师免费体验a调味品的活动:只要填写联络信息的厨师,即可免费获得a企业1袋调味品。通过对厨艺比赛的赞助和免费申领调味品的活动,厨师对a调味品品牌由初步认知再到对a调味品的直接感知,逐步增加厨师对a品牌的信任。同时,也收集到潜在消费客户的联络信息,为下一步开展营销,最终达成调味品购买奠定基础。

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3、积分营销

建立品牌认知和产品感知后,产生购买是关键,如何让厨师购买?产品的品质是基础,必要利益才是根本驱动,必须要有利益的驱使,才会有持续购买和病毒传播的动力效应。最好的病毒营销机制是让每位客户都是你的产品推广员,a企业采用积分返现激励厨师购买,a品牌操作步骤如下:

①确定积分奖励和兑换规则

凡购买a品牌调味品1件,获得客户答谢卡1张,即有机会获得500到3000积分,推荐一名厨师购买a品牌调味品送5000积分,每1积分等同于人民币1分钱,等同于5元到30元现金,满足特定的金额可以随时兑换等价品,如现金或话费卡。

②设计开发积分系统

积分营销必须要有返现的机制和简便的积分累积系统,否则积分对于消费者就是鸡肋,食之无味,弃之可惜。返现的机制容易承诺和实现,而简便的积分累积系统却是极大挑战,过去其他行业,如百货商店的经验是当面积分,对于厨师这样的行业,显然不适用,因为采购是老板或采购经理,调味品使用的时候,厨师才能打开调味品,获得答谢积分卡。采用电脑互联网的方式,对于文化层次不高的厨师,太复杂也容易导致厨师放弃,起不到激励作用。

a企业决策者看到,手机是厨师们人手一部的工具,如果采用手机短信积分,将是非常方便,为此a企业决策者多方搜寻,经朋友推荐委托成都手索科技开发一套5位短号的积分智能累积系统。后来的结果证明,这一系统起到至关重要的作用,百分之九十五以上的厨师能够按照积分卡上的说明,非常方便的通过短信去累积积分,而且这套系统的短号对于厨师不产生任何费用。系统的电脑后台对于a企业决策者一目了然,异常清晰地统计到各地,细致到每个市的客户调味品购买信息,可以动态改变进行区域化促销,例如对刚开发的销售区域,可以动态增加答谢卡中积分,增加对新销售区域购买a调味品的刺激。

 三、营销效果

a企业调味品经过2年的精细开发,不进商超,大幅削减各类媒体推广费用,只针对餐馆调味品消费,特定的渠道采用“积分返利”手段,投入少,在厨师这个特定人群传播快,迅速在由弱势品牌异军突起,成为该区域强势调味品品牌,创造了销售额2年内窜升8倍的奇迹。

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最后编辑于:2015/12/25作者: 投稿

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