别小瞧软文:这些软文技巧教你的访问量成倍增长

软文撰写

  软文顾名思义是相对于硬性广告而言,由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比,软文之所以叫做软文,精妙之处就在于一个“软”字,它将宣传内容和文章内容完美结合在一起,让用户在阅读文章时候能够了解策划人所要宣传的东西,一篇好的软文是双向的,即让客户得到了他想需要的内容,也了解了宣传的内容。
  别人写软文,可能只是给领导交差,而作者是靠它吃饭养家的。这篇文章,是作者写给08年那个迷茫的失业青年,希望从自身的遭遇,劝诫亲爱的少年们,不要停笔,直到你写到业内最牛逼。
  我觉得自己是猿人,在这个互联网时代,我以写报纸软文为生。
  投一个月报纸软文,收集起来是这么厚。我的任务是靠它创造100万左右的业绩。最牛逼的一个月,做到过投入产出比1:6,投1块广告费,替老板带来6块营业额。
  软文效果决定我的收入。我是一家民营口腔医院的策划主管,目标顾客是中老年缺牙患者,而我,是纸上推销员,要说动他/她来我们医院做种植牙。缺牙人读报——感兴趣打我们咨询热线——咨询后感觉不错,来院——设计方案,成交。(成交金额-广告成本)乘一个比例是我的奖金。别人写软文,可能只是给领导交差,而我靠它吃饭养家。
  软文在报纸上近身肉搏。一份报如果有4家口院医院投了软文,大部分消费者不会逐一咨询,他会选打动他的2-3家问,必定有医院被冷落。如果长期被冷落,这家医院的投入回报远输对手,他终将被迫退出竞争。
  别小瞧软文,我们医院投放后,业绩翻了几倍,有的医院投放后,只能增长30-50%,我们投放量相差不大。
  据我统计,一篇好软文,和一篇普通水准软文,咨询量最多能差5倍。一年来,我和同事一共写了近200篇软文,我记录每一篇软文的电话咨询量,每周和客服、医生聊他们“接客”心得,慢慢摸索出一套软文方法论。
  细节的写作技巧、禁忌有几十个,我可以和你聊一个下午。当然我没这么多时间,这里是我精选的五大要素。
  要素一:营销策略准确。你必须像个船长。
  牛逼的软文像一艘船,能把顾客从A点运到B点。A点是现状,比如顾客知道你品牌,但是不知道你有何优势,B点是目标,比如顾客读文后心动,给你打咨询电话。
  A、B点之间暗礁密布。如果你在软文上大谈种植牙的表面涂层处理,结果消费者连种植牙是啥都不太明白,你的文章就成了天书了。市场走过导入期、成长期、成熟期,你要诉求的分别是品类概念、产品力、品牌及服务,提早了会死,滞后了也会死,你必须跳tango——踩准。
  如果你的软文主题是服务好,不像公立医院排长队,咱专员服务一条龙,后来听说某竞争对手都是2人服务1顾客的,你傻眼了,此时竞争对手在暗处偷笑:“傻叉,谢谢您花钱强调服务的重要性哦。”所以你要做好竞争对手调查,扬长避短。
  你还要搞清楚行业发展趋势,技术更新趋势,综合考虑后,在A、B点间找到一条最近最顺的路——你的营销主诉,一个竞争对手看了也无法击破的诉求。
  这已经超出了文案的职责,这是营销总监的工作。但是文案必须理解到这个level,才不会写错方向。
  要素二:挖掘主诉素材。你变身Geek。
  好,假设现在主诉出来了,假设我们医院环境一般、历史不久、服务人员长得不美还比较土,唯一的优势是种植牙医生技术牛逼,那么你怎么写?
  在我这行业,很多人会写借助先进的3D口腔CT,写2000台手术丰富经验,写他们医生是种植教父,2011年他们这么写,2014年他们还是这么写。
  那不是我的风格,我像个技术怪咖,常和医生聊技术,我想象自己是医生,明天就要参加手术比赛,我的绝活是什么。我聊出来了4D种植概念,短植体概念,种植导板、术区温度控制、骨质硬软度和钻孔速率,这些很复杂,但我会打比方,通俗写,让读者看懂我们技术牛逼在哪儿,对他有什么好处。他读过丰富的细节描写后,会对你“技术好”有全方位,多层次的理解,触动他潜意识里认为你好。就是这种暗暗的感觉,触动他打你热线,而不是打别家。
  为了写软文,我会搞懂这间手术室里各种仪器,工具的功能。
  要素三:多纬度视角。你要有5双眼。
  单就诉求“种植牙技术好”,就有好多个角度:
  协会角度:民营口腔协会对我们的邀请,肯定,学术交流。
  厂商角度:我们用美国厂商Bicon,韩国美格真的种植体,我们的学术交流,共建培训计划等。
  同行角度:同行看过我们医生手术和术后全景片的赞美评价。
  还有消费者角度、媒体观察角度等等。
  消费者需要这么多故事吗?需要搞的这么复杂吗?非常需要!买2块钱的矿泉水时,消费者凭感觉就选了,但是一旦涉及大金额,比如买车、买房、整形美容、顾客会认真研究决策。
  文案只会单纬度视角,写出的东西都大同小异,顾客看过几篇,就迅速翻页了,那感觉就像“这集我看过了”。而优秀的软文像美剧,同一条主线,每一集不同的内容,剧终时,观众才能爱上你笔下的谢耳朵。
  一个文案感觉没东西些,通常是因为他久坐办公室。多纬度怎么做到?我和很多顾客聊天,我询问医生接诊病人的故事,我进手术室观摩种植过程,跟着医生出国参加展会,和其他家医生聊。走出办公室,灵感永远在门外。
  要素四:写得像新闻。你是报社主编。
  曾有一个好机会,和一个莆田老板聊软文营销聊了三个白天,笔记写了4页,此后感觉自己有了飞跃式提升。最大的启发是把软文写成新闻。这个说法很早就有人提,但是真正做到的很少。策略上,系列追踪形式,标题撰写就要讲究,细节上,记者措辞,排版布局,图片图说也有规律。很多人软文写得像硬广,或者想模仿成新闻但一看就很假。
  花1天时间去看,去模仿,领悟记者思维吧。
  要素五:激发共鸣。你能说消费者语言。
  “你好懂我,我会优先选你。”品牌引发消费者共鸣时,就能产生这种魔力。在产品同质化严重的行业,共鸣是突围利器。同样卖SUV,多数广告都是卖强大马力,越野性能,看过后都忘了谁是谁,而我在台湾旅游时,电视里一支TVC则角度不同。
  一个清纯的10岁小女孩站在路边。
  一个少年过来打招呼:“小美,我们去公园玩吧!” 女孩:“好啊好啊!”
  一个纹身朋克骑摩托过来:“小美,我们去海边吧!”女孩:“好啊好啊!”
  一个谢顶的大叔色眯眯:“小美,我们去泡温泉吧!”女孩:“好啊好啊!”
  广告语:趁女儿年轻,带她去更多地方。画面:父亲载着女孩穿行上山。
  黑屏,出logo。
  这个创意让我很震撼。同为一个女儿的父亲,我爱女儿,最害怕的就是她受伤害。从此我对这款车的印象与众不同。
  为了激发共鸣,我花不少时间和顾客聊。缺牙的人很多是我父辈,甚至爷爷辈,他们的世界不聊不知道。
  很多老人很想种牙,但心疼钱,觉得该把钱留给儿孙。同时,他们非常喜欢小孩,二胎政策放开后,他们很渴望抱二孙,但子女未必想生,子女常给的理由是:带娃很辛苦,我们要上班,您老人带身体能行吗?
  于是我们打了这么一版。
  你生二胎我来养!告诉老人,您牙好了,才能嚼烂吃饱,身体健康,才能帮忙带好娃。您种牙不是自私,而是为家庭出力!当天咨询量创新高,第二天没投广告咨询量也不错。
  软文不易,全靠硬功夫。1000到2000个汉字,老手看一遍,就可以判断出作者的水平。很多人瞧不起小破软文,可就是靠它,我们医院这1年的客流量翻了5倍。由于进货量大,美国百康种植体公司给了我们4个名额,去美国10日游。我做梦也想不到,我手握的钢笔,带我飞到洛杉矶。
  写软文,从初学到有所领悟,花了我6年时间。2008年,我在一家广告公司实习,写一稿软文被退回修改了几十次。月终,财务叫我去办公室,“你觉得你适合这份工作吗?”10分钟后,我打包回家。我买了2瓶雪津啤酒,和一个兄弟坐在草坪上,我不记得我说了什么,我也不知道自己是怎么回的家。我悲哀的发现大学上了4年,连篇软文都写不好。我希望有人能教我,但是找不到。
  当我回答做纯文案前途是怎样的?关健明的回答后,我在评论里突然看到很多面孔,在这个写文案不赚钱的时代,他们还想写,但是很迷茫,就像那时的我。
  亲爱的少年,不要停笔,直到你写到业内最牛逼。希望这篇文章对你们有点用,也把它写给08年那个迷茫的失业青年。
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最后编辑于:2015/12/15作者: 投稿

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