什么样的产品才适合病毒式营销

大家都希望自己的产品更具吸引力、增加更多使用者,但对于大部分的产品而言,特别是软件即服务(software as a service)这一类的产品,增加使用者也可能意味着增加成本。
病毒营销

 go viral:病毒式散播

病毒式散播是一种原则上不需要成本的成长模式,andrew将之定义为“使用者持续的呈现指数性成长,无须成本(customer acquisition cost)且也不是营销花招”。无须成本且能快速散播的方法,听起来就很难,而且对saas(国内通常叫做软件运营服务模式)而言更是难上加难。

通常病毒式散播所带来的成长会产生一些误解,例如仅借由一些很酷的功能来达到吸引人的目的,或是用了一些所谓的病毒行销的策略,但其实并非如此。事实上,成功的案例背后都只是借着强化产品本身来获得成长,他们重视资讯的收集、产品功能的多样性、使用者的心理因素等实际面的因素,并没有特别花心思在病毒行销上。那么,关键到底在哪?

病毒式散播的回圈

首先先来看看病毒是怎么散播的。病毒式散播的要点就在于使用者的增加会产生更多新的使用者,andrew举了两个例子,第一张图解释了病毒式散播的一个循环。有一千个新的使用者加入,其中20%的使用者会邀请朋友来加入。假设每个使用者寄出10封邀请函,收到邀请函的人又有50%的人会打开信件,这之中有5%的人会点下连结,而其中20%的人会注册开始使用。那么因为这新增加的一千名使用者而产生的额外新使用者,就是10人,那么viral factor就等于0.01。

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病毒式散播究竟适不适合我们的产品

如果仅是为了这0.01的viral factor而花心力去做出改变,实在是太浪费时间了。推一把营销专家认为若要提高刚刚提及的那些病毒比率,产品必须要符合一定的条件。

1.会邀请朋友的使用者比率

除了邀请朋友的功能要简单明了之外,最重要的就是使用者的使用频率和留住使用者的时间长度。使用者越常使用便越能邀请更多人。同理,使用者用这个服务的时间越久也是一样道理。这跟产品本身的特性有关。

 2.邀请的朋友数量

要是能锁定那些乐于分享的使用者那是再好不过了,有些产品具有需求的网络效果,当使用人数增加的时候,自己使用产品或服务的效用也会上升,产品是不是每个人都能使用也很重要。如果产品或服务是为了cfo而设计的,甚至产品标明了专为cfo设计,那他显然只能分享给他的cfo朋友,这产品就不适合病毒式散播。

 3.收信的比率、连结的点击率、注册率

随着该营销管道竞争的增加,营销的效率会下降。在1994年hotwired.com的点击率(click through rate)是78%,而¸2011年facebook的点击率则是0.05%。随着营销管道越来越复杂、竞争越来越多,势必要找到一个新的营销方式来吸引使用者。如google plus曾经用过的邀请限定,让自己的服务变得和别人不同。

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 总结

最后推一把营销专家提到了dropbox病毒散播的成功:每天都会使用、留住使用者的时间长、分享档案的社群特性、病毒性散播前便已经有成长实力,而即便dropbox的viral factor还是小于一,但却有着难以估计的可能使用者,于是dropbox最后还是成功的将服务推广到你我的电脑中。

推一把营销专家认为,大部分产品和服务的特性都不适合病毒式散播,所以乾脆不要尝试,也算是替自己省点麻烦。如果是使用频率高而且也容易留住使用者的产品和服务,则值得一试,毕竟成功不无可能,而且也可以降低增加使用者的成本(cac)。至于相当需要使用者之间的合作、使用频率高,又容易留住使用者的产品或服务,如通讯、出版等,那就放手一搏吧。

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最后编辑于:2015/12/13作者: 投稿

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