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一些应用或服务一进入社交网络就被直接引爆,其背后的关键因素有哪些?何为社交网络中

一些应用或服务一进入社交网络就被直接引爆,其背后的关键因素有哪些?何为社交网络中的“一九法则”?社交网络不断往前发展之余,所提供的红利会变成什么样?畅销书《社交红利》作者徐志斌在即将出版的新书《社交红利2.0:即时引爆》给出他的新观察。

以下是徐志斌详解新增的社交红利原理及有效驾驭它的方法,原载《北京科技报》科技生活周刊,经《天下网商》编辑。

为何这些应用被社交引爆

新书《社交红利2.0:即时引爆》中,用了四个定律来回答这个核心设问,它们分别是“短”定律、“新”定律、“好友”定律、“快衰”定律。即:

  1

“短”定律:用户投入时间成本越短,越容易引爆

所谓“短”,表面看,指的是用户花费最少时间、投入最少成本,来从某项服务(包括应用、活动等)中获得愉悦享受,或者解决某个实际问题。本书中见到的大部分案例,都在强调简单使用过程和低理解门槛:用户可以很轻松体验完整个流程。

实际上,拷问的确实,需要企业从以“我”为出发点的思考方式中脱离出来,进入到以“用户”视角来思考和设计产品、活动等。

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  2

“新”定律:越新的玩法,引爆速度越快

在今天的社交网络环境中,帐号、信息、应用等都充沛提供,什么都丰盈的情况下,用户的诉求点在哪呢?“新”定律侧重回答“这类应用解决了什么问题,以让人们乐此不疲地消费、体验这个基础设问。

因此,所谓“新”玩法,显然不是指新鲜的玩法,而是指状态,即在这样充沛供给的环境中,用户是以什么样的状态在生活和消费?如何准确定义人们的需求变成一件首先重要的事情。在这种定义下,病毒一样的扩散(分享率)及每个人都是大节点的强力转化(转化率)所形成的引爆会自然发生。

  3

“好友”定律:用户越投入,对好友影响越大

对,用户通过好友节省下来的时间,被投入到了那些好友们认可的优秀应用和服务中去了。在现在社交网络充沛且泛滥的信息面前,用户一目十行,瞬间用手指划过数十条信息已是常态。如果一条信息并无价值,会直接被浪费丢弃。很大程度上:

不再出现的信息或应用意味着没有价值。如果一条信息偶尔出现在用户面前,它可能有点价值,还不足以推动用户马上做出决策。如果某条信息或者某个应用经常出现在自己面前,意味着经过了诸多好友的选择,非常好玩或有价值,可以马上做出判断。

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  4

“快衰”定律:使用时间越短,衰减速度越快

四大定律互相影响也互为因果。快速引爆的曲线,也会快速衰减,“快衰”定律可以看做是对前三大定律的制约。

在社交网络发展中,一条隐藏的主线正是创业者通过各种尝试以试图突破“快衰”定律,以便获得用户更长久的黏着和留存。而“快衰”定律也重新启动了用户渴求新服务的诉求,反过来推动新引爆事件和新玩法再次发生。就像一个循环。因此,每次引爆背后,都会指向更多新机会。

现在,随着社交网络自身的发展,四大定律开始对其涉及的方方面面产生巨大影响。不管是品牌传播、市场运营,乃至产品开发方式、企业的管理模式,等等等等,无不开始悄然变化。先知先觉者开始将重心无条件地倾斜向了“一进入社交网络就引爆”这个特殊要求。

以下为“今日头条”创始人张一鸣为《社交红利2.0》写的序言,经《天下网商》编辑。

社交遇到移动互联网

社交就是一场信息交互运动。人与人之间通过发送信息进行沟通与了解,也通过接收信息来调整自己的形象和立场。而所有涉及信息的事物,必然被互联网所改变。

最近两三年,社交发生了巨大的变化。互联网上的四大服务——信息获取、社交、娱乐游戏、购买与支付,都在产品形态与用户体验上发生变化。比如,在信息获取上,用户由原来的主动搜索与分频道浏览,变成了在手机上刷新信息流,以及社交网络上朋友的分享。现在,信息更多时候是自动出现在用户眼前的,根本不用费心寻找。社交则通过新的服务,让彼此在虚拟空间中时刻保持联系。

这些变化的核心是介质变了,承载这些服务的介质由原来的个人计算机变成了手机。

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随身携带的手机、可穿戴设备就像人体向外延生出的“触角”,连接着现实世界与数字世界。人与人、人与信息之间通过“触角”进行各种交互,这些交互行为在数字世界生成了很多新数据,在新数据的基础上会衍生各类新应用与新工具;新应用和新工具一旦被用户掌握,又会催生更多的新数据……

新数据带来新服务,新服务催生更多新数据,两者会形成一个良性循环,彼此促进,形成一个双螺旋,产生一股创新驱动力,可以源源不断地为用户带来更多新奇有趣的服务。无论这些应用或服务是否会快速衰落,从用户的角度来说,用户都是受益的。用户获益,移动互联网才会愈加繁荣,才能让更多的开发者享受到“红利”。

在本书中可以看到脸萌、魔漫相机等引爆社交网络享受红利的例子,实际上,这些都是刺激用户创造内容、产生新数据的应用。在移动互联网时代,用户创造的内容同样发生了变化,甚至可以说发生了更大的变化,尤其是在图片、视频领域。手机使得图片创作的门槛大幅降低,摄像技术的进步则赋予用户愈发强大的能力,越

来越多的用户通过手机表达自己的感受。这些内容在数字世界源源不断地流淌着。

不仅是在中国,新应用催生新数据、新数据带来新服务的双螺旋也在国外主流社交网站上发生着。

• 社交网站Facebook (脸谱网)推出新视频应用Riff。用户可以先用 Riff 拍摄一段长达 20 秒的视频,为它拟一个标题,发给朋友后,其他的朋友也能够将视频片段叠加在这个视频中,使其成为集体创作的视频。

• 社交网站Twitter(推特)推出视频直播应用Periscope ,其前身是 Meerkat 。有了这款软件,每个人都可以成为视频新闻的播报员。另外,Twitter 还针对媒体机构、内容发行商和广播电台推出了Curator功能,用户可在观看或收听节目的过程中实时参与 Twitter 讨论,帮助媒体人在接收信息的过程中创造更好的内容。

• 社交网站Instagram(照片墙)推出拼图应用Layout。用户可以选择已经拍好的照片或马上自拍4张照片制作成一张,可以随意排列图片和调整大小。

实际上,这些平台都在探索能够驱使用户产生新内容、产生新数据的工具,以此来反哺平台自身,让用户对平台产生更大的依赖。

作为信息分发平台的《今日头条》,当然也与社交网络有着密不可分的关系。书中提及的清华大学新闻与传播学院沈阳教授,曾对微博分享的资讯做过一个统计,结果是,《今日头条》是微博上社交分享评论量第一的资讯应用,分享量比第二名到第十名加起来的总和还要大。实际上,这正好也说明了社交就是一场信息交互运动,在移动互联网时代,信息与社交更是不可分割的两个主体,基于信息的社交是社交中非常重要的一个环节,同时也是引爆社交网络的一个切入点。

《今日头条》是用推荐的方式为用户提供信息,除了推荐用户自身感兴趣的信息之外,信息新颖性和多样性也是需要达到的目标,这里就会通过社交关系来创造信息的偶然性,因为社交关系是重要的协同特征。比如,一则资讯可能并不是用户过往的阅读喜好,但却是他的好朋友喜欢的,这样的资讯也会推荐给用户。这样就解决了很多人认为的个性化会让信息获取面变窄的问题。这个例子实际上说明了社交网络提供了数据“红利”,又由此为用户创造了更好的服务,用户也分享到了“红利”。

当社交遇到移动互联网,越来越多的信息被转化成内容,会让这个世界变得更加透明;越来越多的数据产生了新的服务,信息也越来越高效地到达需要的人手中,分发更加高效。透明与高效,这应该算是真正的“红利”吧。

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最后编辑于:2015/12/11作者: 投稿

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