社会化营销的整体架构及实践步骤

这篇文章给谁看?——产品已基本成型的创业公司CEO和市场营销人员。对“社会化营销”的认识仅停留在诸如:“微博或微信公众号发布什么内容?”的层面。
  读完后,有什么收获?了解社会化营销的整体架构及实践步骤。
  “微博是否过时了?微信是开通订阅号还是服务号?”等等——这都不是事儿!

  一、品牌定位

  品牌定位:这篇文章不是写“社会化营销”的吗?为什么首先“登场”却是“品牌定位”呢?
  悲哀的现实是:很多营销人分不清,品牌定位和市场营销的关系。简言之:这两者之间的位置如何摆放?
  我的回答是:如果把公共关系、市场营销(包括社会化营销)等比作一艘船的各个舵手,那么,品牌定位就是船航行途中的灯塔。灯塔亮着,舵手才不会偏离方向。
  但是,品牌定位是个综合性工程,而且它是项可大、可小的工作。有些大企业,花了几百万想出了一句品牌定位的slogan。但是,对于创业公司,这样做显然不切实际。

  如果你对“品牌定位”仍是千头万绪,不妨先看看以下三个问题:

  (1)区分:品牌定位和产品定位
  不少创始人明白“定位”的重要性,但往往混淆了“品牌定位”和“产品定位”。比如:一款可维持48小时水温的保温杯。其产品定位是:48小时内,你可随时喝到热水。但品牌定位就是:走近我,一直温暖你。也许接下来,你很可能不仅仅只生产保温杯,可能还有其它相关产品。但所有产品都会围绕着“走近我,一直温暖你”的品牌定位来设计。
  所以,品牌定位是该品牌旗下所有产品折射的核心理念。以后,不管你生产什么系列产品,都不能脱离这个品牌定位。你的所有产品都蕴含了此品牌定位要传达的价值观。

  再给大家一个案例:

  美国知名鞋履品牌 “TOMS Shoes”,凭着简单易搭的样式和超级舒服的穿着感,名扬市场。其创始人是来自美国的设计师Blake Mycoskie。他在一次往阿根廷的旅程中,发现当地小朋友需要步行数英里寻找清洁水源或上学,却没有鞋子保护双脚,于是决定为当地人做点事。他从阿根廷当地传统布鞋取得灵感,成立了TOMS这个品牌,并承诺:当你购买一双TOMS鞋子,TOMS就送一双给全球需要的孩子!即:“One for One”的品牌理念。
  从“One for One”里,我们能感受到:创始人希望以“鞋子”为媒介,把“给予和有需要的人”连接起来。
  如今,TOMS不仅生产鞋子,带着“one for one”的品牌理念,它还卖眼镜,承诺买一副眼镜就帮助落后国家视力残障人士,提供免费的医疗服务。2014年3月,TOMS还宣布开咖啡店。承诺:每卖出一袋TOMS咖啡豆,就向咖啡豆产地的人们捐出140公升饮用水。
  所以,你看到了一开始就明确自己的品牌定位是多么关键!在这样一个商品让人眼花缭乱的时代,同质性产品之间比的是什么?说白了就是品牌。
  (2)品牌定位有哪些前期准备工作?
  如果以下三个问题没弄清,无异于在满是荆棘、沼泽的丛林里,冒失行走。
  1、对目标用户群的清晰画像。如果你说:我的产品目标用户是“90后,爱时尚、爱旅游……”。这真是一种不负责任的说法。这些大众化的标签,太模糊,根本无法呈现“小鲜肉”们的具体特征。社会化媒体时代,传播更讲求个性化的互动。
  建议:可把目标用户分为几类群体。每一类群体找一个典型人物,用演绎法(从一般性的前提出发,通过推导即“演绎”,得出具体陈述或个别结论)来描述用户画像。
  2、分析竞争对手。明白自己在整体市场里处于什么样的地位?和竞争对手相比,差异化在哪里?
  3、对自我的认识。优点在哪里?有哪些无法回避的缺点?
  (3)什么是成功的品牌定位?
  1、突出了一个点,这个点彰显着一种“个性”。千万别贪多,要将一种个性深入人心。个性可以是温暖和煦的,也可以是好玩无厘头的等。公司的每一个要素,从和客户的互动、到产品的包装,都是品牌个性的要素。
  2、既有功能性层面的表述,又有情感的渗入。品牌是一种来自于对某种产品、服务或公司的体验之后留下的"情感回味"。

  二、分阶段展开“社会化营销”,每个阶段就是一个项目。

  研发产品是一个快速迭代的过程,不可能有一劳永逸的社会化营销方案。关键要明白:不同阶段,针对的目标用户是谁?要达到什么目的?解决什么问题?
  可参考以下这个表格:
  社会营销
  这里以第一阶段为例:比如农产品。第一阶段要针对的就是特别在乎生活方式原生态、对养生有深入研究、不轻易去菜市场或超市买菜的人。

  三、“社会化营销人”要具备的“内容素质”

  我从内容营销的角度,谈谈“内容质素”。
  1、对故事、流量都敏感。既明白:目标用户喜欢读什么故事?也要理解社会化媒体的运营生态。比如:微博怎样将流量推向公司网站?什么样的标题能引人关注?
  2、对各种社会化媒体有着极大热情,熟悉各种社交媒体、App等。在他们的智能手机上有着最酷的应用程序。
  3、有社交气质,懂得“建立和培育网络人际关系”。
  4,头脑开明,不孤芳自赏。每项面市的内容,都是根据它能够带来访问者、链接和用户而评估的,不是老板对内容质量的主观判断。
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最后编辑于:2015/11/21作者: 投稿

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