事件营销:从凤姐理财看P2P平台事件营销

近期,深圳一家知名的P2P平台策划的“凤姐理财”事件营销,成功塑造凤姐理财的励志形象,同时给该公司品牌带来正面曝光,百度搜索“凤姐理财”网页1,670,000个,新闻928篇,微博话题阅读总计5426万次,大V微博阅读3000万次,微博及网站互动次数5万次,网站传播491篇,该公司网站百度权重也由4升级为6,从各方的数据统计来看,这次事件营销不啻为近年来一个成功的事件营销成功案例。“凤姐理财”从事件制造、新闻传播、舆论热议、话题热门、捆绑落地整个环节衔接慎密,运用多种媒介渠道联合发声,取得了巨大的社会关注度。“凤姐理财”对我们P2P平台事件营销有何借鉴意义呢?

一、借助凤姐话题人物造势

7月15日,凤凰新闻客户端正式邀请网络红人“凤姐”——罗玉凤作为签约主笔,未来,“凤姐”将定期在凤凰新闻客户端发布独家主笔文章。时至今日,凤姐依然是风口浪尖的热门话题人物,选择凤姐理财作为事件营销基于以下几个基本的要素:首先事件的显著性,凤姐是因一系列雷人言论在网络上走红网络名人,在微博上有500万的粉丝的大V,而且以一直活跃在舆论的漩涡中,凤姐的一言一行自然而然成为大众瞩目的焦点;其次事件的接近性,7月份中国股民经历了千股跌停、千股停牌、千股涨停的股市完整人生,这时候抛除“凤姐晒‘美国理财记’炒股亏20万,劝屌丝学理财”这一投资理财的话题,无论从心理上和利益关联度上与受众密切相关,凤姐理财在特定的时刻所具有的新闻价值也被放大;再次事件营销的新闻性,一个靠炒作出名、在美国靠修脚维持生计的网络名人来指点人生,教大众理财,无疑具备新闻性,也能激起大众的好奇心和 媒体的关注度;再次是事件本身的正面性,从凤姐在美国当修脚工、宣布投资创业、签约凤凰网新闻主笔,凤姐慢慢成为屌丝心目中的励志姐,不至于存在道德上的 瑕疵。借此事件,凤姐的美誉度和公司品牌知名度得到同步提升。

二、利用全媒体立体整合传播

8月11日,凤姐长微博“屌丝一定要学会理财”拉开了“凤姐理财”事件营销的序幕,石述思、演员孙海英、孔庆东、吴法天、司马南等大V的转发;业内的知名平台余额宝、小米金融等平台也进行关注;新浪、网易、腾讯、凤凰、人民网等多家网站首页推荐;新浪新闻客户端、网易新闻客户端、腾讯新闻客户端、搜狐新闻客户端、百度新闻客户端、人民网客户端等APP手机客户端竞相报道;广东省互联网金融协会等行业微信公众号、P2P头条等微信公众大号、腾讯网理财等微信媒体账号、及蒙牛品牌策划总监微信朋友圈转发;搜狐博客、天涯社区、华声论坛、及百度百家等自媒体、博客、论坛传播;腾讯弹窗、QQ群IM传播;恶搞视频、电视台专访等视频播放;百科词条、百度问答等WIKI互动;南方日报等平面媒体评论,形成了以网站、微博、微信、手机APP客户端、报纸、电视、地铁移动频道等全媒体立体整合传播。值得注意的是,整个传播必须遵循一定的逻辑,首先,通过一个合适的媒体、一个好的新闻点策划、一篇具有影响力的稿件、隐性地进行品牌绑定,引爆话题;其次,通过发动大量专家、专业写手、记者对事件进行快速 、集中 、多维度地报道,在凤姐理财案例中,《凤姐谈互联网金融:屌丝一定要学会理财》、《凤姐教你五大理财知识 屌丝一定要会理财》、《凤姐都在理财了,你在干什么》、《远在美国的凤姐为何选择回国理财?》、《凤姐否认接广告 自称理财能力超王熙凤》,公司品牌也通过形式、风格、观点各异的渠道广为传播;再次,一次事件营销过后,会留下大量文章和视频资料,注意保留好视频及相关素材,并充分利用储备的渠道资源做好二次推广。值得注意的是,事件营销事前一定要做好传播方案,提前准备好素材,并做好资源的对接,保证方案的顺利执行。

三、因势利导做好品牌绑定

在社会化媒体属性的平台上,赤裸裸的硬性广告内容容易激起受众的反感,充满创意的广告植入是最好的广告形式,事实上,凤姐理财这一事件营销还是激起了受众的质疑,对此,凤姐霸气否认:“好玩我就玩,好用我就用。姐姐不接收费广告,姐我视钱财如粪土。我的理财能力超越王熙凤。”而公司则借助事件热点爆发期,趁势通过深圳晚报、深圳地铁早八点等媒体发声,对凤姐理财事件进行了评论,在《比王熙凤更会理财,凤姐这是走上人生巅峰呀》一文中,公司提出这完全是一个偶然事件,据网贷之家统计,七月份公司在全国排名16位,广东省排第二,不止凤姐,还有奥运冠军乔红等很多名人明星在平台投资理财。在深圳电视台财经频道专访《凤姐理财记,P2P理财靠谱吗》中,公 司领导发声,凤姐理财这件事是偶然,是巧合,但是也是必然。明星有可能他只是说出于巧合,他可能发现了这么一种比较好的理财方式,只不过是通过他自己的身 份,把这个理财方式,或者说不常见的理财方式给放大化了。然后大家觉得这个好像是比较新鲜,实际上在此之前,已经有很多,几十万上百万的网民已经在用这种 方式理财了。通过企业发声,坦然面对受众,并借此机会阐述了公司的平台实力和经营理念,在无形之中做好了公司的品牌绑定,完成了公司提升品牌知名度的目标诉求。
凤姐理财是近年来互联网金融平台营销推广的一个成功的案例,首先是选择了恰当的话题人物进行造势,利用话题人物的知名度加重了产品的附加值;其次是整合了各方面的资源,对凤姐理财事件进行快速 、集中 、多维度传播;最后是案例本身诠释了广告公关化的营销新趋势,相比传统的广告狂轰滥炸时代,基于互联网的网络营销更是造就了市场营销的一次革命。
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最后编辑于:2015/11/16作者: 投稿

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