揭秘比基尼“扫码营销”的传播学分析

        事情你们都知道了:建外soho臀部印着二维码的比基尼女郎们,在快要感冒之际,警察叔叔制止住了这场惹眼的营销行为。而在我看来,相比寒风中卖力赚辛苦钱的姑娘们,更令人伤感的是,整个事件的幕后商家犯了一个广告传播学上教科书般的错误:对于广告“内容”本身,大家过目不忘,只是不知道这是谁做的广告罢了——因为这对于媒体而言并不重要。
        事实上,媒体只需要事件本身。虽然都在疾呼伤风败俗,但妹子们的性感身躯还是被各种level的媒体和公众号疯狂转载——无论是社会版,科技版,还是娱乐版,它都属于那种典型的“大众新闻”。仅就内容本身而言,由于暗合了与“性”相关的不朽主题,大家还是挺喜欢看这种新闻的。
        今日头条就是特别好的例子,在其分类列表中,用户除了订阅专业频道,还另有“推荐”一栏,它包含非常丰富的“大众属性”,其中自有不少游走在尺度边缘的“三俗”新闻;而包括各大门户在内的其他新闻平台,也都深谙此道,无论新闻正文多么严肃,旁边推荐内容都得露个酥胸美腿什么的;各种视频和直播平台更是直抒胸臆地将“性”当作最大卖点之一。你身为一个正派人,当然有理由控诉:它们可真坏。
        但事实上,它们不是坏,只是太无奈。某种程度上,这种现象只是依托广告作为主要盈利手段带来的必然困境——如果你认为这是困境的话。
让我们严肃地从传播学上分析一下。
        如你所知,在互联网之前,关于“低俗”内容涌现的批判主要集中在电视领域,甚至在一些美国学者眼中,那些无聊的爆米花节目简直是侵害国民精神世界的毒草。当然了,这些精英也是多虑了,作为将大众传播发挥到淋漓尽致的技术,电视内容的生产自有其商业逻辑,关于这一点,美国著名作家戴维·福斯特·华莱士的论述可谓一针见血:“电视又粗俗、又下流、又愚蠢,并不是因为电视观众们又粗俗、又下流、又愚蠢。电视之所以这样只是因为人们在那些粗俗、下流、愚蠢的兴趣爱好上极端相似,但在那些优雅、美好、高尚的兴趣爱好上却大相径庭。”——他讲的其实就是人类社会“大众”与“分众”间的对立与统一。
        你得承认,在强调分工的工业社会——那个属于电视的黄金时代,专注内容生产、制造注意力是媒体唯一需要做的,广告也是其唯一的盈利模式,商家想连接消费者,必须通过这个中介,付费购买消费者的余光,而由于中心化传播的巨大力量,这招可谓异常奏效——某种意义上,过去一两百年人类几乎所有商业奇迹都得感谢电视等大众传播技术。而大众传播的本质就是尽量讨所有人欢心,媒体也或多或少将一切读者假想成所谓“大众读者”——要知道,“大众”这个词其实就出现在20世纪。
        而现在我们都明白了,从来没有所谓的“大众社会”,只有生产大众社会的方法。那本《长尾理论》出版那么多年了,这也算常识了吧:在分众现象日趋明显的互联网时代,诸多方面,热门与冷门,主流与非主流,中心与边缘之间的界线已经越来越模糊,看看TFBOYS就知道了。
        无需赘言,互联网对人类的影响之一就是将这个世界切分成无数细碎的小共同体,蚕食着“大众”概念。倘若不是春晚这种特殊场景下残存的拥有“村口大喇叭”属性的中心化传播渠道,甚至连“全国人民”恐怕都只剩下地缘和政治意义。
        更近一步讲,就像我曾在一篇文章中写道的那样:某种意义上,人类传播技术的演变方向,就是一个更快寻找到“自己人”的过程(壁画第一次将脑海中的概念和想法传递给素未谋面之人;印刷术,报纸,书籍让人得以跨越时空与他人相连),而互联网几乎免费的连接成本则让人们可以轻易选择彼此,哪怕同一片土地,很多事情上人们无法也无需达成共识,细碎的分众是未来的主色调。相信我,如果一个家庭老中青三代坐在壁炉旁,每天都有着无尽的话说,这一定是个温暖的悲剧。
        但这当然不意味着人与人之间全无交集,怎么可能,人性的底层其实无比接近,我们依旧拥有共同的喜好与偏爱,譬如在接收信息这件事上,“大众”概念仍旧存在,且根深蒂固。就拿中国看似嘈杂的新闻内容来说,诚如罗振宇老师论述的那样:“随着大众媒体的消失,这个世界基本不可能再出现‘小故事’,所谓小故事就是故事本身不具备传播性,是通过渠道强力传播硬塞到你脑子里去。现在出现的是‘云故事’,不发生云故事传播就不会发生。中国有四类云故事原型:第一类,仇富;第二类,仇官;第三类,民族情绪加地域歧视;第四类,两性。”
        真的,所有想做“低逼格social”的同学都该牢牢记住罗胖这段话。其实仔细想想,古往今来,每个村口“老娘们”谈论的核心话题也基本是这四类故事的变种。而在我看来,两性又是这其中最为无往不利的,它深深烙印在人类基因的最深处,是基因既残酷又迷人的暴政,也在真正意义上为“大众”所爱。
        所以说,相比于“得大妈者得天下”的电视传播,互联网时代的传播逻辑已经更进一步,只是在近乎“变态”的广告模式大规模推出历史舞台之前,比基尼扫码这样的新闻恐怕永远将成为主流,说让“人们在那些粗俗、下流、愚蠢的兴趣爱好上极端相似。”
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最后编辑于:2015/11/9作者: 投稿

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