如何让用户在社交网络分享你的产品

 网络分享
  本文就是在说一件事,就是产品的自传播机制,用自传播机制这种字眼描述,好像很高大上,用白话表达其实就是如何让用户在社交网络分享你的产品(瞬间掉地上有木有)。关于这个问题,从用户的角度,可以转述为,“我为毛要分享你,请给个理由”。
  OK,让产品具备自传播机制的方法来了,就是在产品中设置一些“利益”,让用户有动力去主动分享你,“利益”有哪些呢,比如产品带来的愉悦感,完成任务时的成就感和满足感,比如产品能提升自己的形象,比如能给朋友带来价值,比如能显得自己很有爱心、情感、责任、强大,比如……很多很多。
  说的够明白了吧。都能懂吧。还不懂?不懂继续看文章,多看几遍。
  在2014年的移动互联网领域,“魔漫相机”是一款值得关注的产品。虽然没有腾讯、百度或阿里巴巴等大资源的支持,但是这款应用一上线就在中国市场发展迅猛,日下载量超过80万次,最高一日达300万次。
  类似的成绩在另一款轻量级应用“脸萌”身上再次上演:2014年4月产品上线;5月掀起了用户下载的热潮;6月的某一天,激活下载的用户数达到500万,刷新了“魔漫相机”创下的纪录。
  以这两款移动互联网应用为代表的“爆款”产品,从进入社交网络的那一刻起就急速狂奔。这种势头还造成了一个独特的现象。“魔漫相机”创始人黄光明提到,产品刚刚为人所知时,业内大约出现了30多个创业团队复制它,但3个月后,竞争对手都消失了,留下魔漫相机一枝独秀。
  “啪啪”的创始人徐朝军也有过类似的表述:自上线以来,竞争对手对“啪啪”几乎没有构成威胁,追随者被远远地甩在了后面。用户们在社交网络中形成的关系壁垒,像是对这些“爆款”一道无形的保护,将竞争对手和追随者逐出了场外。
  一款爆红应用往往是在数天至数周内就实现了巨大成功,在细分领域中占据至少90%的市场份额,没有对手能够抗衡。换句话说,优质的产品或服务在推动着自己的“引爆点”快速到来。
  每个产品都可能是“爆款”
  无论是否拥有资源、经验和资金,快速引爆是每款产品或服务都可以具有的能力,这是社交网络所提供的红利。
  如果将产品进入社交网络的那一刻称为起点,将出现爆发性增长的那一刻称为引爆点,我们在“脸萌”等应用上看到的是典型的“起点即引爆点”现象——它没有经历前期积累的阶段,进入社交网络就立刻引爆,直至高点。
  表面上看,能够快速引爆的移动互联网产品屈指可数,有许多人认为这是平台资源、研发技术、产品实力和外部条件的综合结果。但在我们所熟知的“爆款”产品中,有的来自坚持多年的创业团队,也有的来自传统行业或草根个体。这些案例表明,无论是否拥有资源、经验和资金,快速引爆是每款产品或服务都可以具有的能力,这是社交网络所提供的红利。事实上,社交网络对产品以及开发团队的巨大影响可以分为以下几个阶段。
  第一阶段:均匀分发。社交网络首先改变了人们获取信息的方式。被人们有意无意忽略掉的关系链在其中起到了巨大的作用:人们获取的信息很大程度上来自好友或关注者的“分享”。这些信息频繁而细微,如同粉尘一样源源不绝。在这个阶段中,构建起一套分享体系是产品引爆的基础。
  第二阶段:快速崛起,触达用户。在这个阶段,信息的供给已经过于充沛,以至于会呈现海量的浪费现象。人们对应用、服务或信息已经习惯性地“丢弃”,更吝啬于投入自己的时间和注意力。在这种情况下,占用用户最少时间、经济和动作成本的“廉价娱乐”成为了最直接的收益领域。
  第三阶段:改变应用开发模式。社交网络时代,用户的耐心更少,容易喜新厌旧。移动应用产品往往会面临速生速死的生命周期——在3~5天之内,一个“爆款”就完成了自己从爆发到消亡的全过程,这种情况并不少见。相应地,应用的开发模式也在发生变化:数十个团队可以不约而同地开发同一类应用,在不同的人群中进行测试,同时在相互借鉴中各自快速迭代升级。
  引爆往往是零成本的
  “爆款”往往具有两个共同点:用户的使用成本低,分享动力高。
  在移动互联网上,蕴含分享力的产品会推动信息在用户的关系链中快速流传。在“起点即引爆”的应用与服务中,大多数用户都扮演了重要角色,他们的每次分享都能带来更多新的用户。“爆款”的转化用户比例更高,这也意味着信息的流动、分享和转化损耗非常低。因此,新用户的获得对开发者而言几乎是零成本的。
  成本越低,越爱使用
  要达到“起点即引爆”的效果,开发者的首要任务是降低用户的理解成本,也就是降低用户在参与一个应用、活动、服务时所花费的时间与步骤。此外还需要考虑到用户的消费成本,即用户在使用一款产品、参与一个活动过程中是否流畅、简单。产品的易操作性通常是创业者和产品经理最关注的要素之一。
  黄光明在分享魔漫相机的做法时说:“一切从简,易于上手。”这与移动互联网从业者提出的“2秒定律”相符:如果一款应用无法在2秒钟内让用户明白自己是什么,该如何操作,就会被抛弃。实际上,用户在某一环节多花1秒钟的时间,在该环节的用户流失率就将提升8%~10%。
  无论是理解成本还是消费成本,都与社交环境息息相关。在PC时代,用户黏着在互联网上的时间可以长达几十分钟、几个小时,而在移动互联网时代,人们打开和关闭一款应用的时间可能短至几分钟。越是通俗易懂的应用越是容易在泛滥的同类中脱颖而出,被快速引爆。对于开发者来说,应该依照这个原则抓住产品与用户的每一个接触点,将使用过程设计得简单易操作。
  用户收益驱使分享力
  整个社交红利的获取,很大程度上都依赖于用户的主动分享。
  一些微博大V在“脸萌”爆红时曾说:“如果有人愿意为你拼脸萌,那就是真爱。”用户在为自己制作完头像之后,也会为其他好友、家人制作头像,这就是分享力的真实写照。
  罗辑思维的创始人罗振宇在2014年中秋节期间发起的月饼销售中也引入了分享机制:用户下单可以不用自己付钱,而是分享给好友,让他人为自己付费。这些环节激发起了人们的讨论和分享,并在短短13天内吸引了约269万人的参与。
  用户分享的动力从何而来?当人们将使用一款应用、一项服务或参与一项活动时,有意无意间都希望自己获得某种收益:可以是为自己和他人带来的价值,或帮助别人的精神或物质奖励。推动分享的另一大动力则是“娱乐性”,比如产品带来的愉悦感,完成任务时的成就感和满足感。
  成本和收益是衡量互联网上一款产品或服务的标尺。只要操作够简单、够轻松(成本),用户使用后愉悦感强、意犹未尽(收益),一款产品就更有可能实现爆发性增长。
  “引爆定律”
  “爆款”往往都有着许多共同点,也向我们揭示了最为直接的引爆定律。
  使用时间越短,越容易引爆
  “爆款”产品往往不是团队开发的第一款应用,而是团队在多次试探之后实现的爆发。
  相比于之前默默无闻的老产品,此类产品的玩法都更为简单,也与用户在社交网络上的行为有着更为密切的关系。在“围住神经猫”的开发者秦川看来,社交网络一直缺乏能够让用户快速收获愉悦体验的轻量级产品。大部分移动端的游戏产品都略显“重度”,耗时较长。“围住神经猫”的爆红将“用时短”的特征发挥到了极致。
  玩法越新颖,引爆速度越快
  引爆的直接结果就是迅速获得大量用户。与此同时,它也会令好友间的信息分享迅速同质化、沙漠化。因此,完全复制“爆款”和其他成功产品已经变得没有价值,你需要拿出独创性的新玩法。
  用户越投入,影响力越大
  现在的用户已经习惯于大量的信息浪费。在朋友圈中“刷屏”的信息或应用很可能被轻易地忽略掉。然而用户的自发投入却会改变这一状态。通过自发组成社群,主动提供信息、分享心得或帮助他人解决问题等,信息传播能够从强关系辐射到更多弱关系和陌生人中去。
  黏着性越低,衰减速度越快
  对于黏着性不强的娱乐类应用来说,用户抛弃的速度与他们爱上这款产品的速度同样快。我们在“起点即引爆”的曲线中,都毫无例外地看到了陡峭的下行曲线。
  我们虽然无法精准地预测谁是下一个“爆款”,却能够提炼出这样一个“引爆公式”:
  引爆=用户收益×可娱乐性×热点系数×用户与企业间的信任/参与成本
  收益指用户能够从中获得的服务质量、信息、技能以及愉悦体验,也包括从中获得的存在感和认同感等。当无意义的心灵鸡汤、语录党泛滥时,罗振宇的罗辑思维能够通过提供有价值的优质信息和思想,令用户获得更大的受益。
  娱乐性更多的是指“廉价娱乐”,也就是用最少的投入获得最快的愉悦享受。从早期微博平台上盛行的“猜猜我和哪个明星像”,到“打飞机”、“围住神经猫”,用户在体验和炫耀过后,就会去寻找下一个带来愉悦感的产品。
  将热点系数作为关键指数纳入到该公式中,是因为热点事件能为产品或现象的引爆加分不少:在几位影视名人因沾毒被拘留之际,一些恶搞类的微信小游戏立刻就在朋友圈风靡;“围住神经猫”的生命周期结束后,HTML5类型的小游戏呈现爆发之势,还有国外团队复制该产品并一举登上App Store榜首。
  可见,一个产品走红本身也能够成为热点事件,推动下一波热潮。如果团队能将用户收益与热点事件、产品的娱乐属性相结合,在社交网络中的引爆指数就会更为惊人——“冰桶挑战”就是最好的例子。
  无论从哪个角度去观察,社交红利的本质都在促进产品的价值回归,即产品和体验越好,用户推荐和分享的动力越大。在这个氛围中,企业事实上是在经营自己的粉丝,不断积聚用户的信任,因此用户与企业之间的信任程度也成为非常关键的一个指数。
  参与成本指的是用户在某一服务、信息或应用上的时间投入。一个无法提供快速直接响应,需要多次步骤、反复操作的产品注定会被用户抛弃——毕竟,阻碍用户用最少的时间(最廉价的方式)获得愉悦感,在这个时代已经不合时宜。
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最后编辑于:2015/10/31作者: 投稿

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