4年双11会场经验 是这样搜索流量

好评返现不要太常规,如买鞋送袜子就很常规,无法给顾客惊喜。有人是用人民币兑换一些很有意思的货币,如韩元、秘鲁币,价值不高,但消费者体验很好。因为这个东西有收藏价值,而且是市场上比较少见的。

一、什么是搜索?

首先来看搜索的金字塔模型,从下往上看包含六层,包括类目模型和反作弊模型,文本模型和时间模型,卖家模型,服务模型,人气模型,个性化(含价格、浏览轨迹),商业规则和各类目店铺标。

双11大促

类目模型、反作弊模型就包括类目填错、刷单等问题,这类问题一旦被核实,流量会马上下降。文本模型主要是关键词,例如如,牛仔裤商家要注意,当客户搜索“牛仔裤”时,宝贝标题要尽量包含相关字样;然后才是时间模型,就是上下架时间。

当第一二梯队的因素满足后,搜索才会判定第三梯队。也就是说,当商家违法第一个梯对的作弊原则时,那后边做的其他东西都可以算是白做。

卖家模型是今年变化最大的一块,在我诊断的店铺中,有许多店铺因为某款宝贝被处罚,结果店内其他宝贝的销量全部下滑,尤其是售假。这个一旦被查实,流量至少下降一半。卖家模型可以说是店铺的质量得分,质量得分不好,会影响整个店铺的搜索权重。店铺权重一旦下降,单品权重也不会好到哪里去。

服务评分是从2014年开始,所有后台的服务数据变得非常强大。以前只有退款纠纷率等一些相对简单地 售后评分,但现在有了退款完结时长、物流发货速度很多东西,这也是天猫在变的方向,希望大家做店铺的时候把服务做好。

当服务也做得好的时候,就看人气模型了。人力模型可以简单理解为单款宝贝的人气情况,包括点击率、销量、评价、加购物车情况等。

个性化从去年开始增加进来,现在还不是非常完善。我们现在了解的个性化模型还不是很完善,目前引用的因子有两个,即价格和浏览轨迹。比如用户账号经常看高客单价的产品,当这个账号搜索一个全新类目时,系统也会推荐一个高客单价的产品。

不过,曾经有人问,店铺里有个产品要打折做促销活动,后期会不会吸引来的都是贪便宜的用户,导致宝贝最后只展示给低消费人群的人?其实这是一个误区,1000块钱的产品,哪怕有一些100元购买能力的用户来购买,也不会因此使得整个商品被大量推荐给这类购买能力的人。这就是个性化。流量轨迹就是指,用户浏览过的产品在下一次被搜索时会比较靠前,尤其是手机端。

商业规则则主要和各类目的店铺标有关,比如某些类目的假一赔三,有的话搜索效果也会比较好。

这些都是我们平时做SEO的时候要注意的,但是为什么打造爆款要提前?这就涉及到我们怎么做双11的流量。讲一个简单的例子,如果说淘宝上所有商品流量看做是倒金字塔型,那最上端的商品可以获得的流量最大,销量也最好。双11流量加大,可以看做是这个倒金字塔体积放大,如果我们希望在这个金字塔中获取更多流量,唯一的办法就是把排名做上去,让自己在倒金字塔内不断上升,不然就只能在自己的层级里边去吃有限的流量红利。

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二、影响店铺搜索权重的因素有哪些?

如何在金字塔中上升呢?首先强调今年淘宝天猫的变化,一是去爆款化,二是关键词分散,三是更看重店铺综合质量得分。

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如何应对去爆款化?要做爆款群。当流量集中分配的时候,店铺可以将主要精力集中在爆款上,然后通过爆款带动其他商品,但去爆款化让宝贝成为爆款的几率不断降低,所以店铺应该把精力集中在更多商品上,打造爆款群。

再看店铺综合得分。第一点,店铺各项综合指标对排名的影响在加强,特别是触碰到明显规则或特别严重的问题,如售后用户投诉小二介入,流量就一定会下降;

第二点是滞销率等评估店铺质量的指标应受到重视。淘宝怎么考核我们店铺,如果我们有100款宝贝,但卖的好只有1款,滞销率太低,系统也会判定我们店铺不太好。

第三点就是服务水平,这个水平的提高是淘宝SEO的根本方法。以前搜索规则偏向产品和运营,但现在更偏向服务。从后台的服务数据指标的增加就可以看出,以前很简单,现在很完善,还要考核评价退款时间等。

第四点是要有明确的店铺定位,因为这样客户群会更精准,店铺之间的流量转化会很好。如果同时卖男鞋和女装,这也会对店铺的权重造成影响。有一个朋友,原来做男鞋类目的,现在做户外冲锋衣,双11报名就出现两个类目都上不了的情况,因为男鞋做的不好,业绩在户外,但户外又觉得主营业务是男鞋,没有办法安排会场运营。所以店铺最好能只做一个类目,做精。

店铺的其他权重还包括动销率、旺旺指标(是否及时回复、回复是否得当)、店铺打标、爆款群、全店转化率(最高高于同行)。

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三、如何优化相关权重,让搜索更靠前?

最简单的方式就是做单品权重,也就是单款权重。因为店铺权重要改变较难,单品容易。要做好单品权重,需要全链条操作。我们看顾客的购物流程,先是用户产生需求,然后进行搜索,进行对比,然后实际购买,然后就是购买后行为,给好评或差评。这个链条中的每个维度都可能影响到搜索加权。这个过程转化成相关指标就是点击率、页面停留时间、跳失率、转化率、带好评率和回购率。

整个环节中,点击率和转化率和带字好评是我们做搜索当中最核心的三个点,这是今年被提升的。这里说的点击率,是指自然搜索的点击率。还有一个是直通车,直通车的点击量和转化率也会影响自然搜索,但影响较少。

搜索是很公平的,同类目、同级别、不违规、符合相关性,但条件相同的情况下,淘宝给每个宝贝的机会是一样的,但机会是展现,不是流量。有展现,不代表就有流量。(插播,换主图不会降权,但要知道主图是否可以提高点击量)

1、影响点击量的重点。

从10月1号,很多产品就开始打标了,各个类目的小二会要求大家的产品主图下边要露出价格。去年也是如此,1号的时候,商家可以把双11的价格打到主图上,这个对我们搜索的点击影响是很大的。今年也是一样,双11要优化的点就是,没有进入双11会场的商家也可以打擦边球,做一些类似的东西,把自己当做进入会场的。

另外决定点击的关键因素还有主图、标题、勋章、价格、销量、尤其是对于新品来讲。所以做好点击的关键是:

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2、转化率

只有消费者掏了腰包,才能证明产品真的好,所以转化率这个指标永远是衡量产品好坏的重要标尺。相同客单价的产品,如果我们的转化比别人差一倍,那系统就会判定是否这个款式不好,从而降低权重。

3、好评

带字的好评很关键,因为这代表顾客是满意的,其所得到的价值超过期待值。调查显示,基本上70%以上的人都会看评价,还有很多人现在买东西不喜欢看详情页,而是看消费者的晒图,特别是服饰类目。所以要尽量做好好评。我们之前做过一场好评返现的活动,返了很多,支出很大,但后期整个搜索流量也在上升。

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做好评有三种方式:

给顾客惊喜:不要太常规,如买鞋送袜子就很 常规,无法给顾客惊喜。有人是用人民币兑换一些很有意思的货币,如韩元、秘鲁币,价值不高,但消费者体验很好。因为这个东西有收藏价值,而且是市场上比较少见的。

拿人家手软,吃人家最短:说白了就是返利。可以给客服一些优惠券权限,但也不要太直接,可以和他们墨迹几个回合再给,然后再告诉客户,我给你优惠券,但你一定要给我好评哦。这个过程,其实客服已经和用户拉近关系了,所以就算产品不好,他们也不会太恶意的评价。

别小气,要主动:当客户收到东西的时候,可以用CRM遍及一些文案,做一些用户关怀。甄嬛火的时候,有店铺用小主之类的称呼称呼用户,这种会让用户觉得很爽。

4、搜索的相关权重

其实就是把金字塔模型拆开,这里就不细讲了。需要指出的是,有一些相关因素的影响相对较小,例如收藏量、浏览量、店铺信誉的影响都不是特别大。

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最后编辑于:2015/10/27作者: 投稿

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