社交时代做营销最容易犯的致命错误

写在前面:营销最容易犯的一个致命错误就是——八分传播、二分策划。这里并非是说在工作时间上的二八分,而是在重视程度上的二八分。今天的营销人在创意上花的时间多了,但这并不代表更重视策划了。

看过了那么多的广告和软文,个人认为做营销最容易犯的一个致命错误就是——八分传播、二分策划。

在去中心化的社交媒体时代,品牌方对渠道的掌控力变得非常微弱,传播变成一件难度很高的工作,于是勤奋的营销人纷纷想各种办法来加强传播力度,于是我们越发频繁地看到一些奇怪的营销现象——

借势营销:范冰冰和李晨在一起了,瞬间无数个品牌都在未经授权的情况下把自己的品牌PS到人家的合影上,然后再牵强地想一句不知所云的话。类似的群体性模仿事件今年我们看到的不要太多,以至于当天津港爆炸事件发生后,发表声明说我们不借势灾难题材做营销竟然成了一种高姿态。难道本来不就应该是如此的吗?

自黑营销:在自黑方面,神州专车几乎堪称经典。我不相信神州专车的营销团队预料不到“我怕黑专车”这一轮广告出去会引发舆论的哗然,从而损伤品牌的美誉度,但他们依然选择这么做了。在权衡“到底是要传播广度还是要品牌美誉度”这个问题时,他们选择了前者而放弃了后者,这样做真的值得吗?

效颦营销:有些营销人,看到别人的逗逼文章火了,于是就学着也整个逗逼的文章,看到别人用H5工具了,自己赶紧也赶时髦弄个H5页面。鲁迅先生不是做营销的,可是他都知道“第一个把女人比作鲜花的是天才,第二个是庸才,第三个是蠢材”这个道理。

事实上,在大众媒体时代我们能更多地看到出色的策划,而在社交媒体时代出色的策划反而在变少。这是因为在大众媒体时代,策划的归策划,媒介的归媒介,策划人可以专注于内容而不用去操心传播。

而到了社交媒体时代,所有人都知道传播效果取决于内容,于是传播量成了目标,内容成了达成传播量的一种手段,策划人一不小心就容易陷入“点击量挂帅”的工作模式当中。在这样的状态下生产出来的内容,传播量也许是有了,然而对品牌又有何贡献价值呢?如果对品牌没有增益,那传播又有什么卵用呢?

我所说的“八分传播、二分策划”,并非是说在工作时间上的二八分,而是在重视程度上的二八分。今天的营销人相比过去的营销人,花在创意方面的时间肯定是更多了,因为越来越多的企业都开始进行内容营销。然而,这并不代表大家更重视策划了,随着传播难度的增加,“面向传播的策划”逐步替代了“面向品牌的策划”。传播本来是为品牌服务的,它不应该成为目的本身,品牌才是目的。举个通俗的例子,唱卡拉OK是好嗓子重要还是好音响重要?肯定是好嗓子更重要,如果嗓子不好,越好的音响越会放大嗓子的缺点。

洋洋洒洒批评了一大通,其实也是在批评我自己,这些错误我基本上也都犯过一遍。错误不重要,重要的是接下来该怎么改,我的答案是“八分策划、二分传播”。

那么到底什么是策划呢?我的理解是策划着力于回答如下重要而基础的问题——

你是谁?

你的客户是谁?

你的客户的需求是什么?

对你的客户来说,你的核心价值点是什么?

如何进行创意创作?

你是谁?

一个人的DNA是改不了的,它限定了你的边界。如果你生了一张赵本山的脸,但你非要去演谢霆锋的戏,你觉得那是一种怎样的体验?

每个品牌也有自己的基因,它往往来自于创始人、创始团队的性格,这种基因其实是无法改变的,这是品牌的边界。假设你是一个高冷的美女,可是经纪人跟你说现在观众喜欢看萌妹子,于是你就扭曲自己的天性去扮演萌妹子,结果一定是东施效颦。

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  你的客户是谁?

当我们了解了自己是谁以后,就能知道什么样的人和自己气味最相投,然后我们从这些类型的人当中,挑选一类或几类作为我们的目标客户,这就是定位。

在这里我想强调的是,企业不能简单地从自己的愿望出发来定位客户。如果抛开自己的基因和资源禀赋,单纯从“哪个市场最大”“哪些客户最有钱”这样的愿望出发去定位,其实是一种不理性的行为。

当年沃尔玛创立的时候,凯玛特超市在大城市如日中天,如果沃尔玛给自己的定位是去争夺大城市的消费者,估计它根本就发展不起来,然而沃尔玛在初创时选择了小城镇的消费者,这就避开了和凯玛特的竞争,也符合它自身的资源禀赋。

想做,不代表能做,更不代表擅长做。

  你的客户的需求是什么?

有些男孩子不会泡妞,花了很多钱,挖空心思做了很多浪漫的事情,然而并没有什么卵用,为什么?因为他们可能没有摸清楚女孩子的第一需求——安全感。如果你没法给她安全感,再帅、再有钱、再幽默,女孩子都不会嫁给你,而如果你给了她安全感,她可能会忍受你的不幽默、不浪漫、不帅。

做品牌最终是为了达成销售,所以营销人一定要对客户的需求有极其明确的认识,这是核心当中的核心。我曾经看过一幅四格漫画,说一对学生情侣去开房,跟旅馆老板说他们是去学习的,于是勤奋的旅馆老板为了迎合学生的需求,搬走了双人床,把房间改造成了书房,期待着更多“学习”的学生客户来开房,然后自那以后就没有学生来他家开房了……这属于典型的没有摸清真正的客户需求啊!

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  对你的客户来说,你的核心价值点是什么?

营销人切忌抛开客户需求自卖自夸。还是举上面那个泡妞的例子,有的男生喜欢在女孩子面前卖弄自己曾经做过的牛逼事情,炫耀自己多么多么有钱,其实越这样做可能越会引起女孩子的反感,为啥?因为你牛逼和我没关系。我们看到不少品牌都会说自己的生产工艺多么先进、集团的实力多么雄厚、产品的功能如何如何强大,然而客户听了没有任何感觉,就是因为这些东西和客户没关系。

所谓核心价值点,不是指你产品的优点,而是指你的产品对于客户有何价值。打个比方说,高级手表的价值点是装逼而不是耐用和精确,有机食品的价值点是健康而不是营养成分含量高,软件的价值点是有用而不是代码的优美。

  如何进行创意创作?

创意并非信马由缰,它更像是放风筝,风筝自由飞翔的半径是线的长度。那么什么是线呢?就是前面说到的品牌基因、客户定位、客户需求和核心价值点。初阶的营销人做创意,往往会脱离这四个品牌要素,只考虑是否能够吸引受众的眼球,从而陷入到我所说的“八分传播、二分策划”的陷阱。

我对创意的理解是,它是对品牌核心价值点的翻译,是把你希望传达给客户的信息用客户最能够理解、最容容易传播的方式呈现出来。这里我举一个杜蕾斯父亲节广告的例子,它要传递的核心价值点是“安全、不会漏”,它的创意是“祝所有那些使用我们竞争对手产品的男人父亲节快乐”。这个创意紧紧围绕核心价值点,用一种幽默的方式把这个意思表达了出来,这比直截了当说“杜蕾斯是最安全的避孕套”更有温度,也更能传递这个品牌的基因,让人感觉它很有人情味、很幽默。

关于创意的书和文章很多,我也不是什么创意高手,这个话题我就点到为止吧。

在营销这件事情上,我认为重点在于策划而非传播。我看到很多企业在传播上花钱很不手软,买媒体资源一点都不心疼,然而在聘请营销策划公司、招募优秀的营销人才方面却非常计较成本,这就是丢了西瓜捡芝麻了。

策划做好了,传播也不一定好;策划做不好,传播一定不会好。

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最后编辑于:2015/8/25作者: 投稿

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