2015年内容营销的四大关键点

内容应该成为一个公司的产品,内容营销不能推销产品,而是推销比产品更深层次的精神享受。

内容营销  本文作者:小圈梨。微信公众号:小圈梨。记者出身。曾在《南方都市报》采编第一线奋斗4年。之后在500强外企总部负责公共关系。然后又到了agency,带团队专注社会化营销。

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  这篇文章给谁看?

——公司的内容“守门人”。如:公共关系或市场营销负责人。当然,如果CEO们看到了,能给予这些负责人一定的资源支持,是最理想的。

读完后,有什么收获?

——把握2015年内容营销的方向与趋势。

2014年,企业里不少从事品牌公关、市场营销的同仁们,都有这样的苦衷:笔耕不辍了一年的内容,到头来,人们记住的却只有某蕾斯的“文案合集”。

内容营销的现实是:一方面,信息爆棚。我们受困于繁冗的信息中。但是,另一方面,我们却越发迷茫:“自己真正想要的内容在哪里?”内容营销不会有到期的日子。但是,每天数千万条内容诞生,却有一半以上的内容从未被浏览。这是为什么呢?

  2015年,内容营销有哪些关键点?

  1、内容也是消费品

在内容营销方面,品牌主总有一种难以割舍的通病:以“自我为中心”,围绕着自己的产品、事迹,自说自话,不管用户是否感兴趣。他们制造(不是创造)了海量的内容,却忽略了去创造用户真正想消费的内容。

究其原因,一些品牌主总摆脱不了“内容就是产品的附属品”、“内容就是随产品一起到达用户手中的产品说明书、产品宣传手册”这样的惯性思维。很少以“消费品”的态度考虑内容:到底有没有市场?这样的内容经得起市场的检验吗?

某种程度而言,每个公司都是媒体公司。投资创建你的用户真正想消费的内容,至关重要。在这里,特别指出的是:用户想消费的内容,很可能和产品无直接关联。但是该内容折射的情感与个性,却是产品要表达的理念。

  案例:

去年9月,New Balance在中国市场接连推出了3部微电影。分别是:少女夏洛克、伤心料理、致匠心。这三部微电影里,几乎就没有和New Balance有什么直接关联的元素。

比如:青春爱情治愈系微电影“伤心料理”,讲的是:男主角曾狠心和女主角提出分手;后来,男主角后悔不已,开了一家“伤心料理店”,专门接待为情所困的人,用各种食物治愈他们内心因感情挫折、划破的伤。这些食物有:小贱人牛排、女汉子巧克力等等。最后,影片揭示了“伤心料理”的真正由来,男、女主角和好如初。

在影片的尾声,屏幕上出现了“青春永不褪色,正如574三原色”。原来,“574三原色”是New Balance的一个入门款。New Balance市场总监江畅介绍:这款鞋的潜在顾客是大学生或者刚进入社会的消费群体。因此,微电影走的也是文艺小清新风格。(资料来源:界面)

——由此可见,New Balance分析了“574”鞋款的用户特性,然后“烹制”了符合他们口味的内容产品,供他们免费消费。其用户在消费这部微电影后,电影折射的品牌内涵,也无形中进入心中。

所以,把内容当成消费品:要么做最懂消费者的业务专家,要么做最懂消费者的心理治愈师。当然,如果两者结合,定是最好的。

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  2、产品即媒介

2014年,我们看到,不管是大企业,还是小公司,越来越强调:产品的窄众性和个性化。即:这款产品并不是“我为人人”,而是“就为你而来”。我们也越发感受到:当我们决定花钱买一样商品时,消费的不仅是产品,也是一种情怀与认同;并且通过该产品,以此为媒介,进入了一个排他性的社群。

我曾在《怎么将“产品故事化,故事产品化?”》这篇文章里说到:产品故事化是形成社群的基础。今后,各种产品的媒体属性越来越强。产品自身就带有传播基因和媒介的特性。

当所有做茶叶的都说自己天然;当所有做手工皂的,都说自己的皂纯粹;当所有卖家乡特产的,都说自家的食物无污染……你的怎么脱颖而出?怎么让你的产品充满不矫情、不听得让人耳朵起茧的故事?怎么让产品成为形成社群的媒介?值得思考。

  3、内容呈现方式:富媒体化

随着数字营销技术的日新月异,内容的表现形式不再只是文字、图片等“老一套”。它越来越富饶。只要你有想象力,可以以多种不同的方式表现相同的内容。比如:基于html5技术的各种游戏、小调查等等。

其中,高质量的秒杀视频,可特别留意。即:用最多10几秒时间,给用户一段他们想看的、有用的视频。

案例:

家具建材零售商劳氏,用6秒短视频传授生活小技巧

劳氏(Lowe’s)是世界上第二大家具建材零售商。2013年4月,为了在美国提升其品牌影响力,劳氏借助了Vine这个十分流行的6秒短视频社交工具,在上面发布了一系列名为“怎么做”(“how to”)的6秒视频,以一种有趣新颖的方式,教大家生活小窍门。

所有视频都运用了定格动画技术,用iPhone拍摄。视频的内容也不是单纯老套的广告,而是一些与日常生活密切相关、让生活更美好的内容。目的是:传授实用生活小技巧,帮大家解决居家生活的烦恼。

比如:为了防止小松鼠偷吃你种的花花草草,可以在这些植物上撒点辣椒、胡椒粉。

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  4、内容采购:主编死而复生

去年,有本书是《主笔死了》,颇为流行。但我认为:2015年,“主编”将死而复生。这里说的“主编”泛指传统媒体人。大波传统媒体人跳出体制,做着有关内容方面的创业。媒体人是聪明灵智的。他们经过自媒体浪潮一年的熏陶,将产出越来越多的、大众愿意消费的内容。

比如:

黎贝卡的异想世界

“脑洞大开”系列视频

……

于是,出现了新的内容采购趋势。品牌主可以和这些媒体人,进行内容方面灵活多样的合作。比如在《微信思维》一书里,介绍了唯品会的一个典型例子。

唯品会不擅长做内容。但是他们希望将公众账号的内容直接转化为销售,“用最快的时间所见即所买!”。于是,唯品会寻找外援。和《时尚芭莎》等传统杂志合作。比如:《时尚芭莎》今天推一个内容:“今天穿什么?”唯品会就根据这个内容和某服装品牌合作。在这以前,那些有媒体属性的公众账号虽然拥有优质的内容,但是却无法通过内容变现,而唯品会则可以通过电商模式让这些内容在第一时间转化成购买。

2015年,内容营销愈发重要。总结三句话:以消费者为中心,去自我的中心化;不仅仅是卖产品的,是在讲述一个故事、传达一种理念;借助外力,资源互补。

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最后编辑于:2015/6/16作者: 投稿

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