事件营销口碑传播疯传的秘诀在哪里?

疯传中有句话特别好,让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵用户的大脑。其实,本质上说的是病毒式的传播方式,但你有没有想过为什么会形成病毒式的传播呢?在十年之前有病毒式传播的方式吗?没有,那是后的病毒式传播就是直销,错误的理解就行了传销了。那为什么现在会出现病毒式的传播,最本质的还是互联网的发展,社会化媒体的出现改变了信息的传播方式。社会化媒体UGC的形式有让每个人有了话语权,每个人可以自由表达。此外,社会化媒体SNS是根据六度分割理论,把我们每一个人都变成了关系链传播中的一个节点。这样,每个人既有话语权又有传播媒介就变成了现在的自媒体时代,才产生了病毒式的传播。

病毒式传播的方式有主要有两种,就是互联网事件营销和基于粉丝的口碑传播,说到这两方面大家一定就熟悉了,事件营销说最近的就是“冰桶挑战”、“挖掘机哪家强”等,说道粉丝口碑,那就不得不提已经被奉为标杆的小米,那这些为什么会一夜爆红、怎么会口口相传?下面就说说我的认识。

下面就具体说明一下一夜爆红,口口相传的原因,我在上一篇文章《寄生营销的互联网传播太极心法》中写过寄生营销主要有三种方式,主要的就是借助事件和借助人的方式。那么,把借物寄生和借人寄生的手段放到互联网的营销方式上来就是事件营销和粉丝口碑传播。不管是事件营销还是粉丝口碑传播最根本的都是基于寄生营销的理论。

互联网事件营销中的寄生营销是借助新奇、独特、有趣的事件进行传播,但是切入事件的角度一定要和自己的产品或者服务相关。所以企业事件营销的首先要做到公众的关注点,企业的诉求点,事件的核心点要三位一体。其次,要找到融合点,事件营销要在于企业要在搭载热点事件的基础上,传达的信息要和企业的核心竞争力,企业价值观以及品牌核心理念紧密相联。不然生拉硬套,不但没有效果反而会贻笑大方。

说互联网的粉丝口碑传播是寄生营销不知道大家是否认可呢?我以为是这样的,寄生营销的最高手段就是借助人来做有益寄生,被寄生的人就变成了传播的媒介。那依靠粉丝来传播口碑,你的粉丝可是有血有肉、会思考、有感情的活生生的人,那的病毒式传播就是寄生于粉丝群体之上的。

关于怎样做口碑传播,相关讨论已经很多,下面就整合一下,归结为:找5类人,做6个内容侧重点,注意7个传播原则。

要做病毒式营销的口碑传播,首先要找到寄生的媒体也就是粉丝,粉丝从哪来?可以按照这个步骤

1、种子用户。通过各种渠道去寻找种子用户,找到之后一定要和种子用户建立感情,让他们为你发声。

2、意见领袖。寻找你的产品或者服务相关领域的意见领袖为你发声。

3、草根评论家。寻找你的产品或者服务相关领域的草根评论家或者自媒体为你发声,粉丝口碑传播。

4、权威媒体员工。寻找你的产品或者服务相关领域的权威媒体的员工,和他们建立密切的联系,公关传播有人为你说话。

5、自家员工。在找别人前,首先利用自家员工的社交圈。

找到人之后,就要经营社会化的内容。怎样能让你的内容得到更广泛的传播?下面的内容来自疯传,可以作为社会化媒体的内容指导策略。

感染力6原则:让你的品牌思想和内容广为传播。

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  什么因素使得传播内容具备感染力?

1、社交货币

简单说,人们希望自己在朋友眼中“时尚,前瞻,有内涵,有趣”,我们做的内容要能迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要,构建出他们渴望的形象。让受众愿意跟我们站在一起。

2、诱因

设计一种在特定的环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索,将我们要传播的产品或思想与这个场景做关联。这样,一旦人们在某个环境下碰到这个流行的线索,就会联想到我们的产品和思想,而伟大的思想一定会引起伟大的传播。

3、情绪

有些情绪事件会增加人们的分享欲望, 有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望。所以我们需要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。不过,有些时候,即使是消极的情绪也能够点燃人们的内心之火,为我们所用。

4、公共性

人们只要没有看到相关的事物,是不会轻易模仿的,更不可能让这些事物变得流行。所以,我们需要设计一些具备公共应用性的产品和内容,我们更需要包装一些产品和原创思想,制造一种行为渗透力和影响力。

5、实用价值(Practical Value)

人与人之间本来就有相互帮助的倾向,只要我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财,帮助他们个人提升,他们就会大力帮助我们传播。为此,我们应该首先搞清楚什么东西会让我的目标受众觉得更有营养,更优质,更值得信赖,运用我们的知识和专业思想,解用户之需。

6、故事(Stories)

人们天生喜欢听故事,我们该用什么故事和叙述逻辑去表达我们的思想呢?人们不仅会分享信息,可能更容易分享其中的相关故事。我们需要用传奇的故事,用来注入我们的产品和思想。比如,营销进行时讲述我和STC小伙伴们在社会化营销创新探索的故事。当人们津津乐道谈论这些故事的同时,也传播我们的产品和思想。当然,我们的目的绝不仅仅是讲述一个伟大的故事,而是要使故事更有传播价值。我们需要将一些重要信息注入情节之中,让大家在谈论故事的时候,也能够谈到我们需要宣传的信息情节。

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  总结一下六个感染力原则:

产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪,有公共性和实用价值,并融入故事中。希望大家能在实践中思考,比如,这篇文章满足了其中哪几个要素呢?

找到人,有了内容策略,还需要遵循一下口碑传播的规律才行,下面就是互联网口碑传播的七大定律

第一条定律:不要将口碑传播等同于一夜爆红,前面的找人、制定内容策略都是基础工作,所以企业口碑传播的认知定位要基于细水长流的长线运营思维,勿以“利”小而不为。

第二条定律:在产品的外延部分做口碑点设计,说的是寄生营销中的借物寄生,在你的产品或者服务之上加上一些有益寄生的东西,就是有点让用户尖叫的创意。

第三条定律:用互联网搜索的方式找准口碑点,要进行口碑传播,一定要找好产品或者行业内最容易传播的点,聚焦引爆。这点就是通过搜索来得知目标人群的需求。

第四条定律:口碑路径的广泛测试与重点培养。口碑点的设计可以多处着力,但要重点突出,需要反复测试。

第五条定律:让口碑点和品牌进行有效关联

第六条定律:讨好10000个粉丝,不如服务好100个KOL(关键意见领袖)。

第七条定律 去中心化时代,让企业所有的人都参与传播。

总结一下,不管是互联网事件营销还是粉丝口碑传播,本质上都符合我之前写过的《互联网整合营销方法论“四部曲”》理论,即找对人、说对话、建立关系、融入感情,所以别老想着一夜爆红的美梦了,从基础构建你的网络营销体系才是正道。

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最后编辑于:2015/6/13作者: 投稿

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