借势热点抓住年轻人 社会化营销就该这么玩!

“你若端着,我便无感”,这是当下年轻人经常对品牌讲的话,“能不能和小伙伴一起玩耍”,这是年轻人的核心诉求。这两句话充分说明了两个影响年轻人的关键词:第一,品牌的营销要更接地气;第二,让年轻人玩起来的营销才是有扩散力的。

最近有一个案例值得关注,这个案例充分展现了品牌在较短时间内,如何实现从话题推出,到社交媒体扩散,到借势营销的立体化的传播逻辑。

那就是乐视视频APP推出的“百万年薪招募乐视超级手机首席体验官”的活动,这次推广采取了social+整合传播策略,从前期预热,到中期爆破,从创意海报到段子手扩展,从劳动节、青年节、母亲节到复联2上线,既抓住了社会热点事件又兼顾了特殊时间节点,还对手头现有资源进行了整合,可以算一个值得参考的案例。

  用年轻人的方式说他们想说的话

面对一个信息嘈杂的互联网世界,一个话题要想引发现象级关注,必须确保话题内容与表现形式能够契合年轻人的诉求。对于乐视和乐视手机而言,年轻人也是其主要的受众群体,因此,面向年轻人喊话才能让这一活动走进目标市场。

“年纪轻轻,百万年薪!”本身就是一个能够引发关注的话题,百万年薪首先鼓励年轻人不要给自己的人生设限,要尝试多种可能性,同时,在表达技巧上用了年轻人偏爱的戏谑口吻来传播正能量,一方面,巧妙的表达出了年轻人的诉求,另一方面,诙谐的口吻可以引发广泛的吐槽,增加话题的传播量和讨论热度。

例如,活动的整体预热和悬念铺垫都刚好卡住了五一劳动节这个时点。乐视通过一系列第三代人民币变形,创作手绘版创意海报,以视觉展示为重,借助五一劳动节,为活动预热,吸引受众的注意力,劳动节的创意海报方式实现了“旧元素的年轻化表达”,也很容易激发大家对于百万年薪背后的故事的联想,从而吸引他们持续关注乐视即将揭幕的活动细则。

这几年,很多品牌都在思考如何让年轻人对自己的品牌产生黏性,典型的如可口可乐,从昵称瓶、歌词瓶到刚刚推出的台词瓶,从包装开始就希望与年轻人达成共鸣。

因为,对于年轻人来说,一本正经的、口令式的、毫无悬念的营销主题和呈现已经很难打动他们,他们要的是能让自己觉得畅快、过瘾、直击内心的创意,就像人民币的海报那样,一上来就没商量地抓住年轻人的眼球。针对年轻人的社会化营销要“瞬时爆炒”而不是“小火慢炖”。

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  巧搭时令顺风车 话题才能传得远

今天的消费者都在各种时点中寻找和放松自我,譬如,“情人节”“劳动节”“儿童节”等等都是对消费者进行情绪按摩,并引发他们关注爆点的重要时间节点,就像刚刚过去的网络情人节一样,大家都会在520这一天和心爱的人约会、向心爱的人表白等等。

对于社会化营销而言,“社会化”的含义并不只体现在社交媒体这个传播渠道上,更体现在与“社会热点”以及“话题热点”的无缝对接,这一方面,从时间上,要求从业者保持对社会事件高度敏感并迅速做出反应;另外一方面,从深度上,也需要对现有的社会时点加以充分的挖掘。

乐视网和乐视超级手机#年纪轻轻百万年薪#的话题传播路线,就是沿着时点来进行的:从5月1日劳动节借助第三代人民币变形的创意营销预热开始,分别在5月4日青年节、5月10日母亲节,以及“北京六十四年来最冷5月”社会热点,复仇者联盟2的娱乐热点,通过融入主题、结合时点,与时点结合的主题创意整合,实现了话题的迅速扩散。

然而,现在几乎没有品牌不会在时点上做营销,那么如何才能杀出重围,在传播主题高度相关的前提下凸显出差异呢?与话题共生的创意就变得很重要。

例如,在青年节期间,乐视推出“乐视薪青年”概念,通过对#年纪轻轻,百万年薪#的全方位递进,使用“有乐一百万”、“百万年薪有了钱”、“百万年薪成了名”等为主题制作长图文、精彩段子,在微信、微博端进行传播,让年轻人充分对“一百万”进行扩散和分享讨论,并为乐视视频app活动导流。

而在母亲节,通过洞察孩辈与母亲之间在社交媒体上的关系,对当代孩子与母亲之间的种种联系进行剖析,制作情感条漫,针对情感点,直击用户,以软广的形式在漫画最后植入乐视视频和乐视视频#年纪轻轻百万年薪#活动,再次对乐视视频百万年薪招募超级代言人活动进行导流,使乐视视频借势母亲节评价,再次给活动升温。

  抓住12小时话题黄金期

社会化营销的影响力一部分源于对于实时信息的掌控,能及时的反应当下热点,迅速反应是抓住热点的核心。议程都有自己的生命周期,大部分社会热点话题难持续超过12个小时。热门事件可能会在短时间内刷爆微博、微信,造成一种无人不知无人不晓的传播态势,但是,过了12小时候几乎就会销声匿迹,所以品牌一定要把握住品牌迅猛扩散的节点时期。

例如,乐视在话题传播的过程中,借势总理中关村跟年轻人谈梦想喝咖啡事件,对#年纪轻轻百万年薪#再次进行话题填充,制作人物漫画海报,并在漫画中植入乐视视频,吸引并保持受众对乐视视频百万年薪招募超级代言人活动的关注热度。

5.12复联在国内上线了,借势复联2在网络媒体上大量的曝光;为了从众多的借势营销中突围而出,乐视选择以“复二代”作为突破口,制作萌版漫画海报展现钢铁侠、雷神、美国队长二代形象,并以“不做复(富)二代”作为核心,呼吁用户争做百万年薪超级代言人。

今天,对于一个热点的结合,已经不再成为品牌爆破的核心,而是成为品牌一个社交媒体活动中的重要的一环,但是,热点总是转瞬即逝,并且,热点很容易被众多品牌蜂拥而上,对于品牌而言,如何快速的抢到时间,以及做出好的创意,成为考验品牌创意和执行能力的关键。

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  打通渠道壁垒整合传播资源

一个话题究竟如何引起互联网上年轻人的扩散?除掉好的创意和内容之外,传播资源的整合也很重要,没有好的社会化传播资源的整合,再好的创意也只能待字闺中,社交媒体时代的逻辑是“酒香也怕巷子深”。

那么,社会化营销的传播资源都有哪些呢?微博、微信平台自然是标配,在这两个平台上的意见领袖和段子手成为重要的扩散出口,微博的话题主持则是组织完成社会化内容分享的聚合平台。

而对于不同的传播资源,需要适应不同的阶段,也就是说要符合当时的场景。

例如,针对活动话题#年纪轻轻百万年薪#第一个层次的解读,即“假如有了一百万……”乐视就以当下网络主力军屌丝文化为基底,模仿他们的口吻,针对他们的诉求,进行系列海报文案包装,并选择了9个不同领域的微博KOL(同学你该吃药了、屌丝学姐、洋葱日报社、清华南都、二次元的大世界等)对乐视网微博进行转发,大幅度提高了传播覆盖面。

在借助复二的时候,则使用娱乐类、电影类2个微信(电影集结号、微电影) 5个微博kol(第十电影、猎奇菌、广告也疯狂、创意铺子、电影迷 )进行传播。

复二唱罢,vivo登场。复二上映第二天,vivo广告火了,各大互联网品牌争相借势。#年纪轻轻百万年薪#活动兼取两大热点之长,顺延了5.12日的活动主题[复二代的薪选择],以创意漫画的形式再次展现了复二代抓周的场面,并以二代选择乐视手机突出了本次活动的中心。在传播渠道方面,有策略性地选择了电影扒客、胡说姑娘、电影怪客、电影贩等6个KOL进行传播。

  整合产业链条明星产品推波助澜

正所谓“近水楼台先得月”,19日乐视超级手机开始抢购,一千万预约者中只有二十万人能够拿到乐视超级手机。乐视视频端怀揣着炙手可热的稀缺资源,该如何吸引到众人的眼球,利用乐视超级手机为自己导流呢?

乐视#年纪轻轻百万年薪#活动推出了一组视觉创意, 这套创意海报通过手绘漫画的形式,以诙谐的画面重新诠释了“愚公移山”、“乌鸦喝水”、“钻木取火”三个耳熟能详的故事,成套的视觉冲击力感展现主题[只要够努力老天会帮你]。让看到海报的人对乐视视频端的百万年薪超级代言人活动形成更清晰的认识——参与签到就有机会获得乐视手机。

今天的社会化营销,已经不是一个简单的依靠一张海报、一个段子、一条微博就可以实现品牌引爆的时代,社会化媒体营销要想取得影响力,需要通过系列的组合拳,组织话题的依次递进,多维度创意、全方位整合,才能真正让一个主题的社会化营销实现品牌所需要的目的,因此,仅仅是“Duang”一下的时代显然已经结束,社会化媒体也需要更多的策略性的思考和深度的传播逻辑。

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最后编辑于:2015/6/5作者: 投稿

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